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2019: C2M 反向定制爆发“元年”
来源:《中国商界》杂志    2019-07-08 10:49:46

  在中国贸促会研究院日前举行的座谈会上,C2M 商业模式成为热门话题;近期,易观发布了《轻工制造业产业互联网实践分析 2019》,艾瑞咨询发布了《中国制造业产业互联网 C2M 电商行业研究报告》;京东、苏宁、拼多多等众多商业大鳄也于近期纷纷对外公开展示了C2M模式……种种迹象印证了业界的说法:“2019,是 C2M 反向定制爆发元年!”

  亿元“学费”悟出 C2M

  “C2M就是砍掉所有中间环节,让制造商直接与消费者对接的‘短路经济’。” C2M 概念最早提出者、必要商城创始人及 CEO 毕胜对 C2M做出上述形象解释。

  C2M 概念可以说是毕胜用过去交的上亿元“学费”领悟出来的。毕胜曾担任百度总裁助理。2005年,百度上市,31 岁的他作为百度市场总监,年纪轻轻已实现财务自由。2008 年,他却离开百度,投身垂直电商热潮,创立乐淘网,很快就融到了 200 万美元,并快速成长为中国最大的鞋类垂直电商。但是,也正是因为乐淘网,让这个一直处于骄傲中的人感受到了挫折。他发现,尽管顶着“第一”的头衔,但乐淘网是不挣钱的。

  那时候,他并不关注线下,一心扑在线上,运营了五年多也没能让乐淘盈利,于是他狠心卖掉了乐淘网,然后便“失踪”了。 “失踪”的毕胜,其实是“窝”在三亚的一个酒店里,静静地思考、睡觉、再思考、再睡觉。

  “垂直电商是个骗局”,突然有一天,他意识到了乐淘网失败的原因。他似乎又找到了目标,跃欲试,开始调研零售业。为了能够抓住根本,他选了 100 家零售企业。调研财报时发现,100 家企业盈利的只有十几家,这个结果尽管在意料之中,但是仍然足够让他震惊。

  随着调研的深入,他终于找到了症结,那就是整个零售业在流通的过程中加价过高、积压严重、仓储费用高昂,造成整个行业成本居高不下。仓储成本过高,这其实也是乐淘网当时的症结之一,2010 年乐淘网的毛利有 30% 左右,但减掉物流费、营业成本、退货成本、营销成本等成本后却是亏损的。

  电商的本质就是零售,而零售的顽疾是“库存”,消费者也因为库存多花了不少“冤枉钱”。毕胜个人公众号的分享里曾做过统计:百丽、安踏、美邦、李宁、维多利亚的秘密、朗姿等品牌的加价率 ( 售价 / 成本 ) 分别高达 4—9 倍,但把这些品牌一年的利润加起来却远不及阿里的 1/2,核心问题就出现在库存上。换言之,大部分消费者是在为品牌零售商的库存做溢价对冲分化风险。

  哪怕是我们耳熟能详的品牌,也可能会被库存绊倒。2018 年上半年,H&M 库存高达约 40 亿美元,同比增长 13%,这也直接导致经营利润下降了 33%。H&M 处理库存的方式不是打折出售,而是直接烧掉,目的就是保持正价、保住品牌。

  除了库存之外,零售流通环节多同样带来了不同程度的加价。传统零售的本质,还是建立在存货与期货模型上,对未来预估的生意方式靠主观经验来拿捏,难免与实际运行产生偏差,所以一旦出现库存,促销则成为最常规、最泛滥的营销手段。只是那时候,毕胜忽略了这些,并很高傲地称“君子不进庖厨”。以至于当有人问起他 “你有几个仓库”时,他居然不知道,还要找关的负责人询问。

  不能盈利怎么能做得长久 ? 这让毕胜一度非常郁闷,以至于在一次业内的交流会上,毕胜一时愤慨难耐,说出了“垂直电商就是一场骗局”的“惊天”言论。

  “垂直电商是骗局”由这个垂直类电商 CEO 口中说出,在圈子里一时引发不小的反响。据毕胜回忆,他当天的演讲并非处心积虑、有所谋划,只是念头一晃,就把最近想明白的事讲出去了。

  结果,他的“骗局论”不但打击了自己员工的士气,也成为电商圈中的“公敌”,“无意识地得罪了许多人”。但是大半年后,毕胜仍坚持那个观点:“错了,所有人都错了,垂直电商真是赚不了钱!”

  所以,这之后,我们看到毕胜卖掉乐淘网,“失踪”了。

  经过沉淀和积累,毕胜发现了一种新模式——C2M(Customer-to-Manufactory),其中文简称为“用户对工厂”,是一种新型的电子商务模式,毕胜称之为反向定制模式。经过近一年的筹备,必要商城 201年7月正式上线。

  四年前,毕胜在提出“未来的商业零售将通过数据来驱动制造”的构思时,曾被认为是“天方夜谭”。但经过这几年的实践,他不仅把 C2M模式跑通了,还给合作工厂带来了远高于代工、外贸业务的增量,实现盈利并保持良性循环。

  C2M: 消灭库存让利消费者

  毕胜 C2M 商业模式引起了行业的高度关注,以毕胜 C2M 原理为基础的各种学术报告理论著作铺天盖地而来,新经销理论的模型基本上就是比 C2M 为基础的。《轻工制造业产业互联网实践分析 2019》和《中国制造业产业互联网 C2M 电商行业研究报告》都指出,C2M 模式拉近消费端与制造端的距离,使制造业具备了消费者视角,可以更好地把控产品的设计和生产,同时在个性化需求的驱动下,工厂自动化和柔性化能力得到提升,通过直连去除流通环节中过剩的产能,将价值回归消费端。

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  C2M 模式的关键就是如何把消费者和制造端连接起来,简而言之,C2M 模式中的“2”环节就是利用智能引擎、大数据分析、供应链协同等,让消费者和制造企业的连接更加紧密、顺畅、多元化。

  专注于新科技、新理念与各产业结合 , 以助力产业创新升级为使命的服务平台亿欧认为,C2M 简单地说就是通过电子商务平台反向订购,用户订多少,工厂就生产多少,彻底消灭工厂的无效库存。C2M 核心就在于“快”字。

  当客户需求不明确的时候,供应链基本上不做任何实质性的动作;当客户需求明确后,快马加鞭,组织小批量多品种采购、单元式生产、多频次多模式运输……为了快,有时候甚至不计成本!其目的只有一个,缩短供应链链路,压缩从客户下达订单到产品交付到客户手中的整个供应链履行周期,使之小于客户期望的交付周期,从而以最少的库存和最短的时间来实现客制化产品的交付。

  “C2M 的模式最大特点是砍掉了所有中间环节,除了企业没有库存压库力外,还能大大让利消费者。”毕胜对 C2M 的概括更简单明白。以全球最大眼镜公司法国依视路的镜片提供商视悦光学为例,其“少东家”王翔宇与毕胜成立了一家合资公司必看科技,推出“必然”眼镜品牌,专门负责必要商城的订单。同样质量的眼镜,必要商城上的价格为 169 元,而在眼镜店里按照非品牌产品销售,价格在 600 元以上,若贴牌销售,价格则高达 2000 多元。

  有研究机构认为,C2M 模式减少了经销商的层层隔离,使得价格更透明、沟通更直接、交付更快速,有利于提高生产企业的利润。传统经销商对制造企业谈判的主题便是“压价”,可能成本价10元的商品,进过多层经销商,到达消费者手里是 50 元,而大部分利润都进入了经销商口袋,很多制造企业只能获得微薄的利润。而要想改变这种生存现状,就必须除去冗长的中间环节,让消费者直连制造商,实现按需定制,这种C2M模式将成为未来趋势。

  “C2M 背靠大数据,不仅可以精准满足消费者需求,提升消费体验,颠覆零售业发展的模式,而且可以改造供应链,提升产业发展质量和水平,促进经济高质量发展”成为业界较为一致的看法。

  C2M:商业大鳄争抢高地

  为了能在 C2M 全面到来时代占得一席之地,各路零售大鳄纷纷布局 C2M。

  苏宁把 C2M 作为发展重点。今年 6 月 11 日至 13 日,亚洲消费电子展在上海盛大举行,苏宁科技不仅在展会上携 C2M 平台惊艳亮相,还宣布未来 C2M 将是苏宁科技发展的重点。

  据了解,C2M 平台也是苏宁四朵云重要的一环,四朵云是苏宁科技在对零售行业典型客户的业务和管理研究基础上,结合自身数十年数字化转型经验和智慧零售大脑(RaaS) 理念成果而形成的为企业管理赋能的智慧解决方案。进入互联网时代后,消费者有丰富的渠道接触信息,市面上也有更加丰富的商品选择,消费趋势日益趋向高品质、个性化、优性价比的商品。

  苏宁 C2M 平台以苏宁技术积累为基础,通过提供订单、资金和技术服务等帮助企业实现价值。以苏宁线上线下渠道和流量为依托,以顾客需求驱动零售端和制造端创新,以平台化模式支持制造企业入驻,以解决方案 + 数据服务的方式,为制造企业进行赋能。

  通过 C2M 平台,可为消费者提供差异化的定制产品。

  据悉,苏宁目前正在苏州打造从顾客到制造商的 C2M 平台。这个平台将与当地上百家出口导向型企业深度合作,通过线上线下全渠道的消费者大数据分析帮助企业准确了解消费者需求,设计制造对路的产品,更好地对接国内市场。

  酷特智能推出 C2M 工商一体化的商业模式。来自山东青岛本土,2003 年就提出大规模个性化定制转型的酷特智能股份有限公司,提出来数据驱动的大规模个性化智能制造模式,推出 C2M 工商一体化的商业模式。

  在制造模式上,酷特智能以自有工厂为实验室、以数据驱动生产流程。酷特智能提出三点一线的可标准化、数据化的量体方式,建立了版型、款式、工艺、BOM四大数据库,以满足99.99%的人个性化定制需求。

  客户在完成个性化量体数据和定制需求后,会自动驱动面料、裁剪、缝制、熨烫、质检、仓库、发货等流程。从下单到发货仅需七个工作日即可完成。

  这样一来,酷特智能提供的服装定制服务实现了 C 端需求直达 M端工厂,工厂通过个性定制生产直接满足客户需求。相比传统服装行业,省去了渠道商、代理商、门店销售等诸多中间环节,降低了购买成本。

  京东 C2M 显出强生命力。今年6 月 13 日,在京东“6·18”全球年中购物节如火如荼进行之际,京东平台火爆热销、备受游戏玩家追捧的国内游戏笔本领域领军品牌雷神,邀请了京东以及多家业内核心媒体到访重庆西永综合保税区的广达电脑重庆工厂,参观基于京东反向定制模式推出的雷神第五代 911新品,也是全球首款 16.6 英寸窄边框游戏本的生产线,向大家展示了这款高标准、严要求下的“网红”游戏笔记本背后的生产制造过程。

  在探访中,一位深谙游戏笔本市场行情及变化的人士认为:“雷神和京东基于 C2M 反向定制的合作模式显示出了强劲的生命力。相较于 17.3 英寸的游戏笔本,雷神第五代 911 新品机身尺寸更小,便携性更强,价格更低,却拥有和 17.3 英寸游戏本相近的屏占比,对于游戏玩家而言性价比更高,也将更容易收获市场和消费者的认可。”

  拼多多推出 C2M 新品牌计划。近日,拼多多对外宣布推出“新品牌计划”,要扶持 1000 家各行业的中小微企业,帮助它们“更有效地触达消费者,以最低成本培育品牌”。

  该计划首批试水 20 家工厂,包括家卫士、潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具等,这些企业都是某些国内外知名品牌背后的代工者,生产质量过硬但几乎毫无品牌可言。

  现在,拼多多把它们推向市场的台前,这其实是拼多多试图通过C2M 弯道超车的老牌电商。

  在一些内类人士看来,C2M 是阿里、京东、网易等巨头近几年都热衷的领域,拼多多的“新品牌计划”亦是典型的 C2M 模式,不过,从“通过对需求侧的改革来推动供给侧的改革”来看,拼多多把它玩得更深入了些,C2M 在拼多多身上落地,还颇具“气质相投”的意味。

  一方面,年轻同时被舆论多番攻击的拼多多没有平台霸权,这可以是他寻找合作方的劣势,但反过来对许多本就弱势没有话语权的中小微企业而言(“拼工厂”的主体),与拼多多的合作可能更加轻松平等,这从“家卫士”吴鹏云接受采访的言谈中就能看出。

  另一方面,拼多多玩 C2M 没有包袱,反正是白手起家,没有大平台的格调需要端着,平台本身就带有某种大众气质,什么样的合作方式都可以深度尝试,例如家卫士方面称还要和拼多多合作首发某技术专利的改造款。

  与其他平台利用 C2M 实现定制化、低价优质不同,拼多多通过“新品牌计划”还实现了更多的价值,C2M对它而言意义更加明显。需求侧、供给侧、平台方三方的相互信任被建立起来。消费者对产品品质信任:与大牌同样的生产线与生产管理标准,还能在 App 对应的商品下观看生产直播。商家对“市场稳定性”的信任:需求侧的市场洞察为供给侧的中小微制造提供了稳定的市场预期,这比“大订单”意义更大,还能顺便建立自身品牌,不至于“不给代工订单”就活不了;商家对平台的信任:既有市场销量的“鱼”,也有品牌影响力扩大的“渔”,“家卫士”愿意把专利技术拿到拼多首发也就不难理解了。更重要的是,在“新品牌计划”下,拼多多完成了某种“自恰”的过程:它有自成体系的用户,来自三四五六线城市,稳定、属性明显、黏性较强;它C2M 模式带来的稳定、核心商家端,独家合作甚至深度合作方式的探索可不断加深这种关系;它还有独特的运营方式,把上述需求端、供给端连接在一起。

  拼多多属于电商玩家,要与天猫、京东等产生竞争,但拼多多现在似乎又形成了“自己玩”的独立王国,没有与那些忌惮它的电商大佬在跑道上正面“赛跑”。(文 / 邓大洪)

 

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