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小霸王: 一个国民品牌的辉煌与没落
来源:《中国商界》杂志    2020-12-07 16:19:52 点击数:

  11月9日,据相关工商信息披露,小霸王文化发展有限公司(简称小霸王文化)被申请破产重整,申请人为殷小云,案号为(2020)粤20破申131号,公开日期为11月5日。同时,其法定代表人冯宝伦被法院列为限制高消费人员,限制消费令由广东省中山市第一人民法院下发。

  企查查App显示,小霸王文化自身风险高达189条。自2019年起,小霸王文化已牵涉近百起司法案件,其中涉及多起股权投资款的纠纷。目前,小霸王文化已被列为失信被执行人,它正在上演一场“四面楚歌”式的霸王别“机”大戏,其背后是一个国民品牌挥泪告别的无奈。

  成立于2015年的小霸王文化实际控股人可能是益华集团,曾与小霸王合作,系小霸王的第三方经营运作VR产品开发方,双方在2019年年初停止合作,故小霸王文化的破产与国民品牌小霸王品牌现在并无任何关联。

  不过,随着小霸王文化的黯然退场,小霸王的日子也并不好过,它的拥有者益华集团目前确实存在一些经营问题。


小霸王D99游戏机(图片来源:www.997788.com)

  汇聚了一代人童年记忆的33年国民品牌究竟发生了什么,它是如何从辉煌走向没落的?

  家喻户晓的小霸王

  1978年11月,中山市怡华集团有限公司在广东中山工商行政管理局登记成立。十年后,时任中山市怡华集团总经理的陈健仁慧眼识珠,把刚刚走出大学校园、南下广州的段永平招致麾下,聘其为怡华集团的下属企业日华电子厂厂长。不过,彼时的日华电子厂因连年亏损,生存现状岌岌可危。日华电子厂便是小霸王游戏机的前身,1987年更名为中山市小霸王公司。

  这位中国人民大学毕业的高才生果然没有让陈健仁失望,新“官”上任,就把小霸王从一个年度亏损达200万元的烂摊子变成了家喻户晓的游戏主机品牌。上世界80年代末,小霸王因价格低廉、游戏体验好,很快成为替代任天堂“红白机”的典型代表。

  1991年,小霸王投入40万在中央电视台播放第一则广告,即“拥有一台小霸王,打出一个万元户”的有奖销售活动“小霸王大赛”,小霸王跃居游戏机市场第一。

  1993年,电脑刚刚问世,很多人都开始学习打字,但是一台电脑十分昂贵,连正版游戏机都买不起的国人对之望而却步。这种情况让段永平灵光一现,他知道该怎样让“小霸王”称霸市场了。

  段永平找来几百个计算机专业的人才开始规划小霸王的新产品线,几个月后,小霸王成功研制出第一代小霸王电脑学习机,这是一种需要插学习卡的机子,与游戏机比起来多了个键盘,直接和电视机连接就能组成电脑学习系统。同年,《小霸王拍手歌》的新广告在中央电视台黄金时段播出,让小霸王大赚了一把,这个创意成为广告界传颂的经典。


小霸王经典游戏角色忍者神龟(图片来源:www.dgtle.com)

  1994年,段永平乘势而上,推出了小霸王第二代电脑学习机。这一年,小霸王在广告宣传上不惜花重金聘请国际武打巨星成龙拍了一段家喻户晓的“望子成龙小霸王”的广告。

  同年10月,小霸王开发的《英语词霸》通过了国家教委的鉴定,为电脑学习机辅助教学软件开创了成功经验。同时,为打消消费者在购买小霸王产品时难辨真伪的顾虑,小霸王又斥资200万元采用了有声商标。

  产品的更新换代,让小霸王一路高歌猛进。

  1994年年底,段永平向母公司怡华集团提出对小霸王进行股份制改造,希望有突出表现的员工能够获得奖励,不过这个提议直接被集团高层拒绝了。

  高层的拒绝让本该继续风光无限的小霸王亮起了红灯。1995年夏,段永平带着6名技术和管理骨干离职,一同转战东莞,创立了步步高电子有限公司。他的离开,让小霸王出现了多次动荡,这一举动让怡华集团总经理陈健仁气愤不已,他在当年的年会上直言:“别看这些人都走了,可想到这里来的人能从中山排队排到广州!”这一年,小霸王的年产值达10亿元。

  彼时,很多业内人士对段永平离开小霸王成立与其业务相近的公司持怀疑态度,但事实上,与中山市仅有一江之隔的东莞,段永平执掌的步步高很快就“步步登高”了。甚至有一段时间,步步高还成为中国无绳电话、VCD等行业中数一数二的名牌。

  1999年和2000年,步步高连续成为央视标王,段永平邀请李连杰演唱的步步高主题曲中“世间自有公道,付出总有回报”的旋律至今仍会令人津津乐道。

  2001年,在事业风生水起之时,段永平为了爱情而远赴美国。出国前,他将步步高拆为三家公司,分别是OPPO、vivo和步步高。不过,离开他的小霸王仍然光彩夺目。一段时间里,小霸王的市场份额甚至达到了80%。

  多元化未果

  世上没有一成不变的成功法则。一道政令如同八级地震,狠狠地把小霸王多年稳固的地基摇晃了一下。2000年,国务院办公厅发布《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》。意见指出,为了防止青少年沉迷游戏,停止一切关于游戏机的生产、销售、经营活动。这就意味着小霸王游戏机的辉煌时代一去不复返了。

  不甘于命运摆布的小霸王,为了提升品牌形象,于2003年6月出巨资聘请《倚天屠龙记》女主角赵敏的扮演者贾静雯担任小霸王系列产品形象代言人,在央视及强势媒体投入大量广告,真情演绎“倚天在手,天下任我走”的豪情。“广告投入”虽然换来了观众对小霸王品牌的口口相传,却仍未能抵挡住那纸政令所产生的威慑力。

  无奈之下,小霸王开始谋求转型。2004年,小霸王在主营游戏机业务之余开始涉足多个业务领域。2004年6月,中山市小霸王教育电子有限公司、中山市小霸王数码音响有限公司成立;同年10月,深圳市小霸王电器有限公司成立;同年11月,中山市小霸王卫厨电器有限公司成立。

  根据战略定位,小霸王的业务范围越来越广,包括教育类、AV类、厨房电器类、家用电器类等,在其庞大的产品体系里,还有节日装饰小彩灯、婴儿车的身影。然而,一年又一年,看似风光的转型之路却并没有掀起大的风浪,直到2013年政策对游戏逐渐松绑。在尝试多元化未果后,小霸王开始重返游戏机市场,以求东山再起。

  当年的跨年之际,小霸王与阿里巴巴集团正式开展战略合作,高调宣布将携手阿里TVOS共同推出搭载阿里TVOS的家庭游戏机,并将在阿里TVOS平台上推出多款小霸王体感游戏,全面完善电子家庭游戏机战线布局。

  小霸王当初的雄心壮志似乎又回来了。2016年,小霸王提出上市计划和“超500亿VR产业新霸主”的目标。同年 5月,其以4亿元委托AMD定制一颗游戏主机芯片,这意味着小霸王已成为一家不折不扣的高端定制游戏主机芯片厂商。在这一年的上市启动大会上,陈建仁满怀豪情地说:“我们力争在三年内实现在A股主板上市,市值目标是500亿元。”

  2018年4月,小霸王指出,为稳步推进小霸王公司发展正版游戏、高端游戏机的战略规划,并配合计划中的小霸王品牌新一代主机和相关平台升级,小霸王公司正计划着手停止并撤销对第三方生产商的游戏机生产授权。与此同时,新组建的小霸王集团由香港益华控股集团主席陈建仁担任董事局主席,以主导上市工作。

  在2019年7月召开的中国国际数码互动娱乐展览会上,小霸王发布了全新游戏机电脑Z+,高调杀回家用游戏主机市场。Z+的首发价格被定为4998元,配备了AMD定制芯片、8GB内存和128GB SSD+1TB机械键盘,仁宝电脑系其产品的生产供应商。

  遗憾的是,看似风光满面、稳中有进的小霸王,在技术创新上遭遇了索尼PS4、任天堂Switch、微软Xbox等竞争者们的挑战。多年的故步自封,使小霸王的游戏业务发展之路并不顺利。截至2018年年底,索尼PS4的销量遥遥领先,售出1250万台,市场占有率为47.4%;任天堂switch紧随其后,销量956万台,市场占有率达36.2%;微软xbox one销量435万台,市场占有率达到16.5%。

  自公布新主机以来,小霸王伴随着欠薪、拖欠物业、无法付清货款等纠纷,最终项目流产。2019年小霸王就因劳资纠纷、供货商欠款而陷入困局,成为其游戏主机发布后无法上市的原因之一。进一步讲,由于投入成本过大,导致小霸王亏损严重,最终因资金问题成为压垮其幕后金主的根本原因。

  幕后金主资金链断裂

  小霸王游戏机业务部门一位中高层员工在接受某媒体采访时表示:“早在3年前,小霸王便与KONAMI等公司合作,准备做游戏主机和游戏内容平台。这些项目都很烧钱,当时拉到一个风投,准备借这个项目运作上市,一旦上市成功,就可以再集资,把真正的国产游戏机做起来。后来风投撤了,资金链跟不上,小霸王公司就烧了十多亿元。”

  此外,一条来自界面新闻的最新消息显示,小霸王委托代工厂仁宝生产了至少3000台Z+,但因拖欠货款原因无法发货。主要负责游戏机研发的小霸王上海分公司的多位前员工表示,他们与小霸王的劳资纠纷至今尚未解决。

  小霸王的窘境与其背后主要投资方益华百货有关。据企查查披露的信息显示,小霸王最初在中山市怡华集团旗下,如今为香港上市公司益华全资控股。怡华与益华关系密切,两者幕后的金主为“陈建仁家族”。陈健仁曾长期担任小霸王文化董事长、董事,不过,今年1月他卸任小霸王文化董事长,由冯宝伦接任。按照2016年提出的计划,小霸王文化成立后计划上市,并推出VR市场占据主要份额的目标。

  作为中山老牌百货公司的益华控股(2015年之前为益华百货)近年来陷入经营危机。自2013年12月在香港联交所主板上市开始,益华控股未经审核的2019年业绩公告显示,游戏机、教育软件及虚拟现实业务的亏损较2018年进一步扩大。2018年和2019年,该业务分别实现66万元和46万元的收益,毛利分别有722万元和1.24亿元的亏损。此外,该部分业务2019年计提资产减值损失8973万元,2018年并未计提。作为港股上市公司,益华控股自去年12月开始曾先后三次被债权人申请清盘,至今股票为停牌状态。停牌前最后一个交易日(今年8月18日),益华控股收盘报0.101港元/股,总市值为1.01亿港元。

  当前,被申请破产的小霸王文化由广东益华百货有限公司、中山市威信置业有限公司和陈士国共同持股,分别持股49%、50%和1%。而威信置业实控人为益华控股原董事陆汉兴,广东益华百货则由上市公司益华控股100%控制。


小霸王集团(图片来源:小霸王集团官网)

  商海沉浮,生死只在一线之间。小霸王——这个能唤起一代人回忆的民族品牌,如果不找到行之有效的解决方案,那么,它难逃没落的命运。

  或许陈建仁怎么也不会想到,4年前他在上市启动大会上说的那句豪情壮语非但没有实现,却在一步步靠近“死亡”,这不免让人嗟叹不已!

  (责任编辑 金立刚)

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