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安踏:当“野心”遇上尴尬
来源:    2020-11-05 16:07:55

  一只疫情黑天鹅从天空飞过,知名国际运动品牌阿迪达斯、耐克遭遇重创,紧随其后的彪马也面临营收大幅下降、门店被迫关门的困境。在这些品牌接连受挫之后,依托中国巨大市场的安踏能否抢摊成功呢?


(图片来源:www.m.432520.com)

  一份并不漂亮的成绩单

  10月15日,国内运动品牌安踏体育用品公司发布了关于2020年第三季度的最新运营表现。报告显示,今年三季度安踏品牌产品的零售金额与2019年同比实现低单位数的正增长。

  此外,2020年第三季度其他品牌产品的零售金额(按零售价值计算)与2019年同期相比录得50%-55%的正增长。值得一提的是,安踏旗下品牌FILA的零售金额(按零售价值计算)与2019年同期相比录得20%-25%的正增长;今年三季度其他品牌产品之零售金额(按零售价值计算)同比增长50%-55%。

  从数据不难发现,安踏的财报业绩很大一部分是依靠FILA与其他品牌给拉起来的,安踏新一季的财报业绩也是依靠FILA与其他品牌的拉动,而安踏主品牌的表现却不尽如人意。

  单从财报上看,虽然安踏此次未披露具体的营收金额,但根据安踏半年报的数据可以推算,主品牌与FILA品牌之间尚存很大差距。

  而从安踏的上半年财报来看,公司营收同比减少1%,为147亿元;经营利润36.04亿元,同比下滑15.3%;归母净利润16.58亿元,同比下滑28.6%。FILA营收71.52亿元,上涨9.4%,占比达48.8%。安踏主品牌营收67.77亿元,同比下降10.7%,占总收入的46.2%。DESCENTE、KOLON SPORT收益合计7.4亿元,同比增长8.3%。


汤普森三代篮球鞋(图片来源:www.m.432520.com)

  对此,安踏方面也曾在财报中直言,公司整体毛利率上升主要归功于FILA部分贡献增加的结果。

  对于安踏而言,包括FILA在内的旗下多品牌做得风生水起,而主品牌却表现平平,这样的结果难免让人大跌眼镜。不过,这样的成绩早就在安踏的意料之中。

  事实上,早在11年前安踏以3.32亿元从BeLLE集团接盘FILA,成功拥有大中华区特许经营权的那天开始,FILA就上演了一出“喧宾夺主”的大戏。

  根据公开数据,安踏2009年收购的品牌FILA已经占据了营收的半壁江山,甚至有正在一步步取代主品牌的“苗头”。

  去年9月,安踏在半年报中公布了FILA营收,其销售收入突破170亿元,达到174.5亿元,超过安踏主品牌,门店数量达到1951家。

  连同今年前三季度的表现,无论是营收、净利润还是毛利率方面,FILA更是呈现出压倒性的优势。

  FILA亮眼的数据表现,多少会让安踏这个“扩张巨无霸”失色几分,业内人士不禁发出疑问:FILA和安踏之间,究竟谁才是大哥?更有不嫌事大的“吃瓜观众”在一旁静观其变,看看安踏将如何从如此优秀的“小弟”身上找回自信。

  十年海外扩张路

  1987年,福建晋江农民丁和木怎么也不会想到,自己的儿子丁世忠拿着他与合伙人合办的鞋作坊里生产出来的几百双鞋,在陌生的北京城竟闯出一条潜力无限的市场之路来。4年后,丁世忠拿着在北京赚得的第一桶金回到晋江,与父亲丁和木创建了以代加工为主的鞋厂,并注册了“安踏”商标。

  彼时刚刚成立的时候,安踏不过是一家为别的品牌做代工的企业。10年后,在完成从生产单一产品到综合性体育用品运营过渡的同时,安踏也从福建晋江走向了全国,开始被大众所熟知。

  1999年,为了塑造品牌,丁世忠力排众议,拿出80万元,邀请孔令辉作为安踏的形象代言人,并花了300万元在央视做广告,而那一年安踏的总利润只有400万元。幸运的是,丁世忠赌赢了。在2000年悉尼奥运会上,孔令辉如愿以偿地赢得了奥运会乒乓球男单冠军,并在赢球的刹那间疯狂亲吻着胸前的国旗时说出了“我选择,我喜欢”这句广告语。寥寥几个字,让安踏横扫中国,当年的销售额破天荒地突破3亿元。那次代言之后,安踏不仅扬名立万,而且销售收入也一路猛增,从1999年的2亿元增长到2006年的12.6亿元。

  2007年,安踏在港交所成功上市。彼时,面对Adidas和Nike两大劲敌,安踏采取了迂回战术,推行农村包围城市战略的安踏很快便赢得了30岁以下、家庭年收入万元以下的消费群体,以其超高性价比快速取得了规模效益。

  躲着一线市场跑的安踏,以其供应链和产品端的优势获得了很高利润,在Adidas10%左右的情况下,创造了20%的利润。盘子越来越大的安踏不会止步于一线城市,进军是它的必然选择。

  进军一线市场并不是一件简单的事情,但品牌的认知已经形成,低端的安踏走到一线就太尴尬了,这个问题更难克服。由此,收购高端品牌,完善产品结构成为安踏的不二之选。

  2009年,安踏收购的国际知名品牌FILA也在这一年实现盈利,这为丁世忠开启大规模海外收购之旅吃下了一颗定心丸。

  在此后的10年中,尝到了收购甜头的安踏开始了其扩张之路。

  2015年,安踏收购了英国户外品牌Sprandi;紧接着在2016年,其又买入日本滑雪用具品牌Descente;2017年,安踏分别收购了韩国知名户外品牌Kolon和香港中高端童装品牌KINGKOW。

  2018年,安踏联合多家投资财团,发起了对Amer Sports高达46亿欧元的收购,丁世忠的战略意图再次被放在镁光灯下解读。

  “我们追求江湖地位,现在,江湖已是全世界。”面对外界的猜测,丁世忠毫不掩饰内心对安踏成为国际巨头的渴望。

  2019年,安踏与方源资本等多方组成的投资者财团不惜花46亿欧元收购了芬兰亚玛芬体育。值得一提的是,该品牌旗下拥有十多个知名运动品牌,且大多数定位高端,如加拿大的户外品牌Arc’teryx、奥地利滑雪装备品牌Atomic等。

  然而,收购之路看似风光无限,但从这些年的财务表现来看,除了FILA表现亮眼之外,其他品牌的贡献都“一言难尽”。从2010年到2018年,安踏的资产负债率从18.76%增长至32.22%。2019年底,其资产负债率飙升,高达48.9%。甚至在中国服装行业及体育用品产业历史上轰动一时的最大一笔收购Amer Sports也在今年上半年递交了一份净亏损13.65亿元的成绩单。

  这就意味着,巨额的并购给安踏体育带来了一定压力,安踏在体育规模快速提升的同时,已有不少资金流承压的迹象。

  2020年上半年财报显示,安踏体育存货50.04亿元,较去年同期增加49.1%;应收账款35.39 亿元,增加14.1%;平均存货周转天数、平均应收贸易账款周转天数均出现增加。经营净现金流23.95亿元,同比减少30.4%。

  积极探索主营业务新模式

  依靠多年的收购策略,安踏在国内外的地位不断跃升。2019年10月,安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商,为2020年东京奥运会、2020年洛桑青年奥运会提供休闲装备,如服装、鞋子和配件。如今受新冠肺炎疫情的影响,东京奥运会已经推迟到2021年举行,这给安踏的品牌营销带来了巨大挑战。此外,在国际品牌Nike、Adidas、UA以及国内品牌李宁、361°的双重夹击下,安踏正在承受着巨大压力。

  不过,有压力才有动力,这是丁世忠的不二哲学。身为安踏的掌门人,他用敏锐的眼光在寻找适合安踏成长的可持续发展之路。

  丁世忠发现,FILA中国的直营经验为包括安踏品牌在内的安踏集团的整体转型探明了方向。而安踏品牌业务在中国市场采取批发分销模式已经超过20年,但这种模式还存在着公司与大分销商关系过于密切的风险。同时,消费习惯在快速改变,为了实现可持续的高质量增长,安踏品牌的业务模式将由批发分销模式转型为直面消费者模式。

  “之所以对渠道方面作出重大变革,是因为经销商模式无法做O2O,而直营能够线下线上全渠道打通,有效地进行管理,提高商品经营效率,从而达到最好的效果。”安踏内部高层曾对外透露。

  第一阶段,安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江11地开展混合营运模式(直营的安踏品牌店与加盟商营运的安踏品牌店),并终止与这些地区分销商的合作。该事项涉及的安踏品牌店预计有3600家,约占今年6月30日截止中国安踏品牌店总数的35%,终止事项的有关工作需用6到9个月分批完成。安踏方面预计,此次回购将会花费20亿元,80%-90%费用为产品销售退回所致,这笔金额将由安踏内部资源支付。

  据悉,本次收购的门店仅为未来5年目标的一半,而花费方面已接近安踏近半年的利润,成本颇高。业内人士表示,全面直营任务重、投入成本高,会增大经营风险,尤其是在后疫情期安踏将面临不小的挑战。不过,安踏主品牌价格方面不会因转型直营而有太大的调整,会维持现有最具竞争力的价位。

  直营模式能否扭转安踏主品牌的颓势,还需要时间的验证,但可以肯定,直营模式可以形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环,进一步提升运营管理效率。前提是直营模式的人员配置、资金管理和品控势必会加大企业的运营压力。

  渴望复制FILA的安踏正式发力始祖鸟。日前,安踏方面表示,将加速亚玛芬体育旗下品牌在中国市场的发展,令其在中国市场的占比由2018年时的5%提升至如今的15%,其中尤其发力始祖鸟、SALOMON等品牌的中国市场业务,希望始祖鸟门店数量从现有的100家以上扩张到300-400家。


FILA运动品牌(图片来源:www.talk.cri.cn)

  而从安踏今年第三季度的财报公告中虽然没有看到始祖鸟的相关数据,但业内人士分析,这与安踏收购亚玛芬体育后便遭遇了新冠肺炎疫情有关。同时,安踏主品牌相较于FILA中国业务所表现出来的疲态,驱使着安踏必须加速自身转型和布局亚玛芬体育业务,以应对外部的不确定性。

  再一次回看安踏今年上半年的财务报表不难发现,今年上半年安踏经营利润率明显下降,库存水平大幅增加。其中,期内公司经营利润率大幅下降4.1个百分点至24.6%,经营利润率下滑主要由于应收账款亏损拨备,加上整体员工成本上升。截至6月30日,安踏现有库存50.04亿元。

  疫情笼罩下的安踏主营业务,在负重的转型路上能否“永不止步”、成功转型,秒杀“FILA”,继续践行自己的“野心”呢?

  (责任编辑 金立刚)

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