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危机重重的爱彼迎如何“过坎”
来源:《中国商界》杂志    2020-08-13 16:42:39

  诞生于2008年金融危机之后的Airbnb爱彼迎一直以来都表现亮眼。但在新冠疫情肆虐的2020年,一切都改变了。“感觉就像公司的一切都崩溃了。我们不得不直视深渊,不知道它会不会复苏、什么时候复苏。”Airbnb联合创始人兼CEO布莱恩·切斯基表示,“过去我们花了12年时间建立了Airbnb的业务系统,现在却在4至6周内失去了几乎所有。”

  共享住宿平台Airbnb的突然崩溃改变了许多人的生活,也凸显了共享经济的深层裂痕。一场疫情让当前的旅游业发生了深刻变化,今后,民宿行业和旅游业会往哪个方向发展呢?时间总会给我们答案,但留给Airbnb爱彼迎等待答案的时间显然已经不多。

  住房中的“EBay”重塑行业

  2008年8月,Airbnb创立于美国旧金山市,那是在金融危机之后,许多普通人失去了工作。“与某人共享房屋的想法一经产生,许多人就很快实现了。”布莱恩·切斯基说。Airbnb旨在构建一个家在四方的旅行房屋租赁社区,为旅行者提供本土化的原汁原味、真实、多元、包容和可持续的健康旅行方式,用户可以通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定。

  Airbnb是AirBed and Breakfast(“Air-b-n-b”)的缩写,中文名为爱彼迎。airbnb的品牌形象有四层含义:图形像一个字母A,代表了Airbnb;图形像一个人张开了双手,代表了人;logo像是一个标记地理位置的符号,代表地点;图形像是一个倒过来的爱心,代表着爱。

  从第一天开始,Airbnb就有了收入。首先,Airbnb改变了人们的租住意识。尽管客观上人们大多不太愿意让陌生人住进自己家里,安全和隐私等等各种问题一直让房东们望而却步。对客人来讲也一样。所以,培养市场并不是容易的事情。而Airbnb能做到让用户放心也不是幸运或者一蹴而就的事情,它在交易过程中也曾出过大事——2011年7月,一位房东遭到洗劫,人们指责Airbnb一些政策的不完善,Airbnb遭遇了信任危机。当然,最终Airbnb挺过了那次危机。经历那次打击后,Airbnb变得更强健了。

  其次,Airbnb重塑了酒店行业,也改变了这个行业,旅行者从个人而不是通常那样从酒店租住一个房屋,房东将空置的房屋出租,获得额外的现金,并且房租通常比酒店要便宜。当Airbnb走红之后,市场上出现了不少Airbnb的山寨者和效仿者,有的原封不动地抄袭了Airbnb,比如HouseTrip和Wimdu,它们利用Airbnb没有能力垄断全部市场这一机会迅速崛起。另一部分效仿者则找到了自身与Airbnb的差异点并加以利用,例如Luxury Retreats和Inspirato等,它们定位于高端用户的类Airbnb网站。

  虽然Airbnb并不是第一支做短租的团队,但却成功地塑造了市场、培养了用户,让效仿者们在刚刚进入这一行业时就能得到消费者和投资人的认可。从此,Airbnb和它的竞争者走在颠覆酒店行业的大路上,让出游的人们多了一个不错选择。

  最后,Airbnb模式还可以应用到其他行业。如果把Airbnb的概念抽象一下的话,那它的逻辑应该是:有空闲的资源就可以出租,提高闲置资源利用率从而获得额外的收益。因此,这个逻辑同样可以应用到其他领域,很多创业公司也照此打造出了自己的产品,不少项目还获得了投资,其中比较典型的是邀请游客到自己家里进餐的餐饮服务。

  仅仅是2012年10月,Airbnb就先后获得了三轮融资,融资金额从780万美元跃升至1.12亿、1.17亿美元,公司估值达到20亿至30亿美元。此后,Airbnb又完成了D轮和E轮融资,融资金额分别为4.75亿和10亿美元,公司估值也攀升至310亿美元。

  2018年11月17日,Airbnb公布了一份备忘录。备忘录显示,2018年第三季度公司的营收超过10亿美元。当年,除美国和中国以外的业务,爱彼迎实现净利润4647万美元,增长超过35%;2018年12月18日,Airbnb入选2018年度(第十五届)《世界品牌500强》排行榜,排名第425位;2019年12月,Airbinb领投美国Zeus Living的5500万美元B轮融资;今年1月,全球最具价值top500品牌榜发布,Airbnb位列第174。

  Airbnb成了全世界家喻户晓的公司,被《时代周刊》誉为“住房中的EBay”,其社区平台在220个国家和地区、6.5万个城市为旅行者们提供数以百万计的入住选择,不管是公寓、别墅、城堡还是树屋。它还在世界各地开展了3万余项独具特色的定制活动,为当地社区和充满兴趣的参与者提供了前所未有的体验。

  跌落谷底,危机骤降的巨头

  在不到十年的时间里,Airbnb从单纯的气垫出租到成为一家价值超过300亿美元的全球性公司,这个房屋共享的巨头拥有数千名员工、超过300万名房东和700万个页面,甚至开设了一个名为“体验”的新部门,以此来满足客人不断变化的新需求。

  2020年本应是Airbnb的黄金年,也应该是其上市的一年,但是现在旅行业务停滞了,他们的预期收入下降了至少一半,布莱恩·切斯基表示将裁员25%。这家十年来最成功的创业公司都遭遇了什么?

  2017年和2018年,Airbnb一定程度上也实现了盈利,这给投资者带来了很大的信心。2019年1月,Airbnb收购了丹麦的初创公司Gaest,Gaest为人们提供了一个市场类的平台,以便人们按小时或按天发布、预订用于会议或活动的场所;2019年4月,Airbnb完成了对酒店预订应用 HotelTonight 的收购,这是Airbnb 迄今为止实施的最大规模并购交易,目的是希望加速房屋短租巨头的增长;8月5日,Airbnb宣布收购Urbandoor,后者是一家为商务旅行者提供长期住宿服务的平台。

  在这段发展期里,Airbnb的行政成本增加了113%,他们雇佣了数千名员工,并在时尚的旧金山社区建立了公司总部。但是发生的枪击案让公司必须将超过1亿美元投入到安全计划中,这些费用令其2019年的总成本达到53亿美元,是2017年的两倍多。

  随后,疫情肆虐并改变了Airbnb的一切。今年1月,中国官方发布了当地的旅行警告和限制措施。当疫情开始流行之后,一夜之间来自中国的预订都被取消了。紧接着在3月,美国实施了新的国际旅行限制。这段时期,许多客人开始要求对预订的房间退款。3月,Airbnb的中国预订量相比1月份下滑96%,美国市场预订量锐减80%,而由于美国各地因疫情采取停摆管制措施,Airbnb的业务在4月几乎进入冰封期,失去了所有的短期住宿收入。4月初和4月中旬,Airbnb连续两次进行了10亿美元的融资,融资利息分别为9%、11.5%,代价都很高,而这与不良资产有着很大关系,所以Airbnb一夜之间从硅谷独角兽,从一个全世界家喻户晓的名字被形容为“陷入困境的生意”。

  5月5日,布莱恩·切斯基在备忘录中宣布在全球范围内大幅裁员,将有近2000名员工被裁,即Airbnb1/4的劳动力,这涉及24个国家的7500名员工。他还表示,预计今年上半年可能会亏损10亿美元,全年收入将不到去年的一半。

  Airbnb的突然崩溃改变了许多人的生活,也凸显了共享经济的深层裂痕。仔细观察,Airbnb其实属于房地产经理的角色,没有财产风险,与经营和管理其财产的酒店不同,它不拥有任何财产。疫情的流行确实变成了一面镜子,让人们难免产生一个关于共享经济的基本思考——到底应由谁来承担风险?

  存疑的上市计划

  公开信息显示,早在2019年9月,Airbnb就声称公司有意在2020年上市,且可能是直接上市,而非通过IPO募集资金上市。今年2月底,布莱恩·切斯基就在准备公司上市需要的相关文件,上市时间本来定在了6月4日。

  但这在几天之内就发生了改变,愈发严重的疫情打乱了一切,冲击持续而来。布莱恩·切斯基将疫情的冲击形容为自己作为船长的船突然被“鱼雷”击中,“一瞬间,一切都好似陷入瘫痪,(我)感到非常惊恐,我当时只是记得自己仍在呼吸。”

  发生的一系列事情催生了员工间的焦虑,因为其中很多人都有股票期权,而且多数在今年11月到期,这意味着如果他们今年不公开上市,那么自己持有的许多股票期权将变得毫无价值。早些时候,布莱恩·切斯基选择自己承担责任,让员工放心,他说:“会没事的,我们今年仍将正常上市。”而到了3月底,切斯基变得更加谨慎,在和员工举行视频会议时他说:“显然,这一切都摆在了桌面上”。

  一个核心问题是,Airbnb 2020年到底能否上市?从满足员工诉求、Airbnb应对疫情危机以及疫后市场竞争等角度来看,Airbnb可能倾向于在今年上市。首先,员工是企业之基,而股权变现也是维系员工积极性或动力的一个重要因素。虽然疫情的不确定性依然很大,这场危机到底会维持多久、影响的层级有多大目前尚难确定,但同时疫情下的行业洗牌正在进行,疫后的市场对Airbnb及其竞争对手来说,都意味着会有更多的机会,而足够的资金是关键的推动力。

  更具体地说,Airbnb其实需要更多的资金保障,以增加抗御疫情不确定性危机的能力,扛过更长的时间。只有等到市场复苏乃至完全恢复,才可能更好地收割市场。

  但其在今年上市也有一些不利因素。首先,Airbnb面临的上市环境并不算友好,去年业绩不佳,疫情影响下业绩再次遭受重创。而从投资者那里听到的消息是,Airbnb上市前至少需要两个良好的季度表现,但今年一季度Airbnb的运营亏损达3.06亿美元,同比增长了一倍多。显然,要交出相比原来更耐看的数据证明其抗压性及成长性并不容易。其次,Airbnb当前的估值暴跌也是事实(最新一轮估值可能已降为180亿美元),疫情的重创也使其商业模式的脆弱性暴露出来,既可能引发投资者的质疑,也会削弱房东继续参与的信心或积极性。因此,在疫情的不确定性影响下,资本市场对其估值的观望乃至看低可能会持续下去。

  最近,布莱恩·切斯基对外公开表示,Airbnb依然不排除在今年上市的可能性,但目前肯定不会对上市时间表作出承诺。

  面对存疑的上市计划和不确定的上市时间,员工期权即将在几个月后到期,他们的耐心或也渐趋临界点,而疫情给Airbnb带来的资金压力亦不断走高,这个压力的顶峰并未到来。Airbnb需要尽快给员工一个实际的交代,也需要更多的资金来保证自己的安全,包括保持未来竞争的实力。留给他们变现的时间真的不多了。

  危机中的涅槃之旅

  在乔瓦尼·薄伽丘的中世纪杰作《十日谈》中,为躲避在佛罗伦萨发生的瘟疫,几个人隐居到了托斯卡纳乡村的一所别墅里。Airbnb从这部几百年前的巨著中汲取了创意灵感,试图将14世纪的“十日谈”在21世纪重现,从而为游客创造独一无二的最新体验。

  他们选定托斯卡纳乡村地区一座18世纪的大型别墅La Selva,这里拥有一个游泳池和长满了橡树橄榄树的宽阔庭院,有7间卧室和6间浴室,四周还有18英亩的公园可供观光游览。Airbnb将为每组十人免费提供在此别墅居住10天的机会。在这里,没有健康方面的隐忧,客人们可以尽情享受闲暇时光,享受来自世界各地的线上体验,包括瑜伽课程、私人音乐会、变装秀和烹饪课程。

  La Selva的实际入住时间定在8月底,Airbnb对此如是描述:“这正是一个‘从日常中解放’的好机会,远离疫情,与朋友们相聚,共度一段美好的时光。”

  毫无疑问,疫情大流行、近乎停滞的旅游业已经从根本上改变了Airbnb。为弥补大量退单给依赖租金支付房贷的房东所带来的损失,Airbnb设立了2.5亿美元的专项基金对房东进行补偿。他们深知,房东及其房源是爱彼迎业务的基本盘,安抚并维持住这些基本盘,对于在疫中和疫后的恢复都将具有更大的意义。

  目前,Airbnb已经终止了各类营销活动以及招聘,采取创始人停薪、高管薪资减少一半的措施来削减开支。同时,他们还调整战略布局,开始转向长期住宿市场,凭借庞大的用户群体,更多地从事目的地旅游产品服务,通过更多个性化产品、综合服务来增强用户黏性,以提供更多运营收益可能。比如他们最近推出的清洁指南项目,能够帮助客人在回到房间时有安全感。

  布莱恩·切斯基这样表达自己的想法:“我们所认知的旅行概念已经结束。但这并不意味着旅行完结了,只是旅行将不是我们曾经认识的那个样子,人们的出行地点将会重新分配。”他认为,接下来发生的趋势是“与其说全球人口只去几个城市旅行,待在大的旅游景点,不如说未来人们的旅行目的地会重新分配,他们会去成千上万的当地社区进行周边游。这是一个非常非常重要的趋势,我们必须与全球各地的城市共同携手,以负责任的方式促成这一变革。”

  Airbnb已经开始与数十个旅游组织及旅游局合作,帮助他们重新接待旅客。显然,正在经历低谷的Airbnb也在努力恢复日常业务,并相信新的机会一直都存在。

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