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百年GUCCI:历经风雨洗礼成就商界传奇
来源:《中国商界》杂志    2020-08-13 16:39:40

  从一家籍籍无名的高级皮革店到引领时尚潮流的超级品牌,从家族纷争四起声势一落千丈到Tom Ford接任后重振雄风。这就是Gucci,从云端到谷底,再从谷底到云端,经过一番风雨洗礼成就了商界传奇。

   一位高贵的“少年”

  Gucci,中文译作古驰,它是由意大利人Guccio Gucci于1921年在佛罗伦萨创办的。独具意大利匠人精神的Guccio Gucci从制作马具用品起家,最终发展为以皮包、皮鞋等经典皮具系列为核心的知名品牌。

  1899年,17岁的Guccio Gucci凭着与生俱来的不服输精神前往伦敦谋生。彼时,食不果腹的生活状态不允许他有什么雄心壮志,可他对生活仍然充满着期待。

  Guccio Gucci的第一份工作是在一家高档酒店做门童。在那里,他受尽了上流社会人士的侮辱和冷眼,不过他有颗强大的心脏。Guccio Gucci每天的工作是为酒店里进进出出的客人搬运皮包和行李箱,久而久之,他对旅客的箱包产生了浓厚兴趣,经常留心观察贵族们喜爱的高级皮具。当多数人在这种环境下纸醉金迷或者碌碌无为时,Guccio Gucci开始有意识地观察、了解上流社会的品位。与此同时,他练就了高超的审美洞察力。

  为了能够早日打拼出属于自己的一番天地,经过激烈的思想斗争,Guccio Gucci决定将几年来攒下的积蓄全部拿出来,开办一家皮革商品店。

  然而,天有不测风云,正当他踌躇满志地准备施展才华时,一场大火瞬间将其多年的努力化为灰烬。带着几分失意和遗憾,Guccio Gucci离开伦敦,回到了故乡佛罗伦萨。

  同年,Guccio Gucci与心上人Aida结了婚。很快,他们有了第一个女儿;随后,三个儿子Aldo、Vasco和Rudolf相继出生。

  常言道:“祸兮福之所倚”。那一次返乡,彻底改变了Guccio Gucci的命运,梦想也开始向Guccio Gucci敞开怀抱。最初,他来到一家皮革手工作坊学习皮革处理的方法。同年,他在佛罗伦萨开了家专卖皮革和小马具的店铺,店里主要面向贵族销售骑马用的精美皮具,并在皮具表面打上“Gucci”的标志。

  得益于当门童时与上流阶层打交道所积累的经验,Guccio Gucci似乎能够洞察出每位顾客的心理,他非常清楚顾客喜欢哪种款式,继而为这些贵族打造出工艺精湛而又优雅美观的皮具,这些皮具在贵族中的人气颇高。几年后,这家店吸引了一批站在金字塔尖上的拥趸。不久,Guccio Gucci在罗马开设了第一家分店。一路走下来, Gucci已经为家族积累了很多原始的财富和经验。

  随着企业越做越大,1939年,Gucci的4个孩子先后加入到企业中来,Gucci也由个人企业逐渐转型为家族企业。

   战火洗礼

  二战的爆发,使世界各地生灵涂炭。由于物料极为短缺,很多店面被迫倒闭,Gucci同样饱受摧残。在逆境面前,许多商家纷纷选择破产。然而,沉重的打击并没有让Gucci倒下,相反,Gucci经过一系列改造,在合理的取舍之间逐步使品牌壮大起来。

  最初,长子Aldo和弟弟们寻找材料制作新产品,而竹节的创意灵感来自于二弟Vasco的收藏品。聪明的Gucci兄弟们打破了包包只能用真皮制作的狭隘认知,巧妙地引入各种麻布及别具特色的竹节做原材料,成功地研发出Bamboo Bag。新品刚刚面世,便备受消费者喜爱。Bamboo Bag成为Gucci历史上的一段经典记忆,其形状来自于马鞍侧面的灵感激发,竹节手柄通过高温加工即可完成塑形和着色。时至今日,竹节式的设计依然不落俗套。

  随后,Gucci趁热打铁,又发明了在麻布上织造钻石样花纹的方法,生产出了钻石纹帆布。

  20世纪50年代,源自马肚带的红绿条纹被Gucci用作配件装饰图样,成为这个品牌的又一标志性设计。Gucci随后又发明了在麻布上织造钻石样花纹的方法,生产出钻石纹帆布,且从马镫上获得灵感,设计出了马衔链装饰。

  1951年,在三弟Rodolfo的支持下,Aldo在米兰开设了一家Gucci分店,很快便声名鹊起。

  如果不出意外,Gucci的前景会一片光明。然而,等来的却是鸡飞蛋打。

   相煎何急

  不善言谈的性格再加上工作繁忙,使Guccio Gucci在情感上与子女比较疏远,但他鼓励儿子们互相竞争。虽然他的每个儿子对公司的贡献不尽相同,但Guccio Gucci却秉持一种简单的公平理念,强调每一个男性后裔都要拥有相同的公司股份,以致造成兄弟阋墙。

  长子Aldo虽然文化程度不高,但做生意却是一把好手。他最早参与公司的经营,在品牌和营销方面贡献突出,象征着财富与特权的Gucci经典“GG”商标和经典的竹节包均出自他之手。

  次子Vasco性格自由散漫,经商意识欠缺;三子Rudolf早年进入影坛,二战结束后才涉足家族生意,但公司治理能力欠佳的父亲却分给了他们与大哥同等的股份。家族的平等原则与企业的理性、绩效原则发生直接冲突,造成三兄弟之间互不服气,暗中较量。

  1953年夏天,72岁的Guccio Gucci因心脏病发作而溘然长辞,但他对自己身后的控制权传承未作任何安排。为了摆脱互相较量、两败俱伤的困局,大哥Aldo和三弟Rudolf结盟抵制Vasco,改变了父亲“小而美”的经营方针,兄弟三人又联合拒绝了姐姐关于平分遗产的诉求。

  同年11月,Aldo扛起了Gucci的大旗,成功在美国纽约开设分店,它标志着Gucci开始向全球市场出击。

  在Aldo的引领下,Gucci逐渐被世界所熟知,进一步扩大了品牌影响力。

  战后经济的复苏,让Aldo看到了新的机遇,他改变了父亲生前一贯的保守风格,成功获得了家族成员的拥护,并在意大利罗马开辟了 Gucci的新天地。Aldo的经商之道以及设计天赋远在父亲之上,这也让Gucci迎来了空前的发展繁荣期。经美国转战欧洲,再到远东,一时间Gucci的品牌声誉如日中天,并最终得到了上流社会的垂爱。

  1967年,在大哥Aldo的努力下,Gucci的门店已经扩张到美国全境,公司还设立了多个海外机构。而扩张后的管理挑战与家族纷争因素叠加起来,让问题变得更为棘手。

   风云再起

  随着第三代成员的逐渐长大成人,Gucci家族对控制权的争夺愈演愈烈,Aldo和Rudolf都企图通过扶持自己的儿子来控制公司。

  1974年,Vasco死后,Aldo和Rudolf买断了Vasco遗孀的股份,两家各占公司股份的50%,大哥Aldo将10%的股份均分给了三个儿子,而Rudolf则将独子Morigio视为实现个人目标的工具,不让其拥有任何公司股份。

  Aldo的次子Poul与三叔Rudolf对佛罗伦萨总部的管理权之争以失败告终。心存不满的Poul在接管了当时位于新兴市场美国纽约的Gucci门店后,擅自用家族姓氏推出了“Poul·Gucci”品牌。父亲盛怒之下解雇了Poul,并通过法律诉讼阻止了该品牌的市场推广。穷途末路的Poul将Aldo长年逃税的证据提交给政府部门,亲手将81岁的父亲送进了监狱。

  Rudolf与独子Morigio的相处同样不太融洽。从小就失去母亲的Morigio,随着年龄的增长,性格由乖巧变得叛逆,他希望摆脱父亲的束缚,甚至不顾父亲的反对迎娶了某卡车司机的女儿。为了阻挠这桩婚事,Rudolf甚至威胁儿子,这种选择会让其得不到Gucci家族的任何股份。

  Morigio并没有与父亲正面交锋,1983年父亲去世后,他名正言顺地继承了父亲手里50%的Gucci股份。1988年,Morigio引入全球知名风险投资和管理公司Investcorp,陆续买断了大伯Aldo父子50%的股份,成为Gucci家族股份的唯一控制人。

   一路高光

  独揽大权的Morigio在其主持工作的5年里任命了美国人Tom Ford担任公司的女装创意总监,他的到来预示着Gucci革命性转变的开始。

  1993年,Morigio因为频频的决策失误让Gucci濒临倒闭。同年,公司股东通过投票将其赶出了董事会,Morigio无奈之下把全部股份卖给了Investcorp,从此宣告了Gucci家族对公司管理权和控制权的终结。在此后的20年里,Gucci品牌完全由职业经理人主导并重新站到了时尚和奢侈品的前沿。但对于Gucci来说,却是失之东隅、收之桑榆。

  1994年3月,Tom Ford推出使其声名鹊起的绸缎衬衫、马海毛上衣和天鹅绒裤装,塑造出集现代、性感、冷艳于一身的崭新形象。他大刀阔斧地整顿了Gucci,将这一传统品牌改变为崭新的摩登代言者,使Gucci成为年轻族群的时尚代表。

  从1994年3月至今,Gucci一直是世界上最具影响力的超重量级时尚品牌。同时,它开始逐渐将全球时尚流行界的优质品牌网罗门下,法国圣罗兰等一批经典品牌相继成为Gucci集团的成员。

  1997年,Gucci买下了合作长达23年的瑞士知名表厂Severin Montres,从而完全控制了自己的钟表业务。1998年,Gucci因良好的战略眼光、经营管理和财务运作手段而被欧洲商业新闻联盟评为“欧洲年度企业”。

  紧接着,1999年与巴黎春天集团PPR联手,Gucci成为奢侈品大集团的一员。随后推出新品女士单肩包,因得到当时美国前总统肯尼迪夫人杰奎琳的喜爱而被冠以Jackie包的美名,从而声名大噪。

  值得一提的是,2004年,Tom Ford宣布离开Gucci。由此,Gucci面临着转型之困,前景堪忧。

  2002年,被Tom Ford招致麾下的Alessandro Michele开始主持大局,但他并没有令Gucci重回Tom Ford时代的繁荣。直到2015年,Michele被开云集团任命为新任品牌创意总监。Michele开始了大刀阔斧的改革,他彻底改变了陈旧的设计风格,用饱含生命力的颜色和传递文化的元素为Gucci带来了色彩和视觉的冲击,赋予了该品牌全新的生命力。

  例如,在2015年Michele 走马上任的第一场女装大秀上,酒神包一经推出便红遍大江南北;而在2016年春夏时装秀场上,Sylvie缎带包凭借着不落俗套的品位吸引到了全世界的目光。

  纵观Gucci的发展史,其一个个经典作品离不开创作大师对工艺的无限追求,其中包括将过去和现在、历史与潮流相融合的独特理念。

  今年2月,Gucci母公司开运集团公布的2019年财报显示,开云集团 2019年营收同比增长16.2%至158.8亿欧元,高于行业领军企业LVMH集团。开云集团收入首破150亿欧元,其营业利润率也首破30%大关。彼时,Gucci等奢侈品牌的母公司开云集团首席执行官Pinault向外界表示,截至今年2月,Gucci仍然保持开云集团摇钱树的位置不变,为开云集团带来了78% 的经常性运营收入。该品牌去年第四季度的营收同比增长 10.5%,超过了此前普遍预期的8.8% 的增幅;第三季度销售增长10.7%,与2018年同期的28.1% 相比大体稳定。

  针对Gucci的表现,Pinault充满了信心,他认为,Gucci仍有很大的增长空间,并预测:“从长远来看,Gucci的表现将明显优于整个行业。”

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