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乐高: 用积木垒筑的玩具帝国
来源:《中国商界》杂志    2020-06-11 17:39:00

  “透过积木块的组装系统让孩子们创造无限的可能性”,这就是经典玩具品牌乐高的核心价值。从1932年创立到现在,乐高像大多数品牌一样,体验过春风得意,也遭遇过浴火重生。一路走来,乐高赋予了孩子们快乐的想象力,成为几代人的美好记忆。

  横空出世

  1930年,在日德兰半岛一个名叫Billund的村子里,39岁的木匠Ole Kirk Christiansen遇到了事业危机。原来,他的木制加工厂受到经济危机影响,发展受阻。

  万般无奈之下,Kirk只好辞掉了工厂里的工人。雪上加霜的是,就在这一年,Kirk的妻子因病离开人世,留下了四个孩子。


乐高中国传统文化系列

  顽强的Kirk并没有丧失生活的勇气,为了让加工厂平稳地渡过难关,经过一番苦思冥想后的他决定将加工厂未来的方向定位从房屋建设转向儿童木制玩具。他认为,即便是在经济萧条时期,孩子们也决不能没有玩具。

  当然,他对这个定位充满了自信:少年时期的Kirk就已经掌握一手精湛的木匠手艺,并热衷于制作各种小玩具,他制作的小飞机、汽车、动物等玩具形态逼真。

  作为四个孩子的父亲,Kirk的眼睛里充满了柔情。他觉得能为孩子做点什么,是非常快乐的事情。

  1932年,他把工厂改名为LEGO(谐音“乐高”),取自丹麦语“Leg-Godt”,意为“我们在一起”——对于最原始简单的木制玩具而言,这个名字非常贴切。两年后,他为自己的积木玩具设计了“乐高”商标。

  创业初期,乐高以生产木制玩具为主。Kirk不擅经营,玩具经常滞销,但这并没有阻挡他对玩具事业的热爱。日子一天天从指缝中溜走,他的玩具生意丝毫没有起色。直到1940年,乐高迎来了转机。第二次世界大战爆发后,丹麦被德军占领。丹麦政府颁布法令,禁止进口玩具,也禁止在玩具中使用金属和塑胶,这对木制玩具乐高而言是个天大的好消息。从1940年到1942年,乐高的产量翻了一番。

  正当Kirk踌躇满志准备扩大生产规模时,1942年的一次火灾把乐高工厂烧成了废墟,Kirk万念俱灰,准备放弃他的事业。他的家人和员工第一时间给予了其莫大的鼓励和帮助,这让Kirk感动不已,他决定重整旗鼓、从头再来,并用了极短时间便奇迹般地把乐高工厂在废墟上重新建成。

  重建后的乐高工厂很快就恢复了往日生机。更令Kirk欣慰的是,工厂的雇员不是很多,但大家团结一心、互相帮助,最终拼出了完整的乐高积木。每天早晨上班之前,所有乐高人都会聚集在一起,开一个简单的祈祷会,通过这种方式,将“我们在一起”完美地诠释出来。

  1947年,Kirk决定把全部身家豪赌式地投入到塑料玩具上,成为当时丹麦第一家拥有塑料注射成型机的玩具制造商。

  人生如大海般波澜起伏,有岁月的幽暗,也有时间的仁慈。事实证明,Kirk在那次“豪赌”中成功了。

  1949年,第一块高塑料积木问世,这在当时震动了整个玩具市场。Kirk尝到了久违的成功滋味。1951年,乐高趁热打铁,将研发的拥有穴柱连接原理的塑料积木投放市场,并通过反复的研发与试错,于1958年研制出具有现代雏形的乐高积木。

  一路高光

  遗憾的是,人有旦夕祸福。1958年,乐高品牌创始人Kirk因病离世。他的儿子Godtfred顺利接班,开始掌管有着140名员工的企业。

  Godtfred继承了父亲的睿智,刚上任没多久就重新制定了乐高的产品标准:一是限制大小但不限制想象力,二是让老百姓买得起,三是保证产品品质和多样性,四是老少皆宜,五是经典玩具无需升级,六是分配渠道顺畅。

  Godtfred尤为重视产品的品质,这一点是从父亲身上学来的。父亲生前对他的要求很高。Godtfred曾经在给一个木制鸭子玩具喷漆时偷工减料,节省了一道工序,然后兴奋地告诉父亲,他为公司节省了开支。本以为此举会得到父亲的表扬,可让Godtfred错愕不已的是,等来的却是父亲的责备:“你为什么这么做?”Godtfred急忙作出解释:“我只不过给鸭子涂了两次漆,而不是常规的三次。”

  “我命令你马上取回那些鸭子,把最后一道工序做完,然后再包装好送给客户。这些活儿是你一个人的失误造成的,必须由你独立完成,即使不睡觉也要完成!”

  很明显,这种经历对于接班人Godtfred来讲有着非凡意义。

  不过,一个有趣的现象是Kirk时代的乐高玩具基本上以各种小动物及卡车、拖拉机等形式呈现,而第二代“掌门人”Godtfred上任后,一改昔日的风格,生产出来的乐高多半是各种奇特跑车玩具。事实上,造成这种风格变化的主要原因是当时的欧美汽车工业飞速发展,而Godtfred恰好又是爱车一族。

  Godtfred认为,创新就是一项概率游戏,做得越多就越有机会获益,确定了边界之后乐高所做的就是在有限的边界内进行无限创新。

  1966年LEGO最成功的系列之一LEGO 火车系统发布,最初的火车套装包括4.5伏特马达和路轨。1969年,面向幼儿且与现有的LEGO兼容的DUPLO套装发布。

  为了能够研发出更多的佳作,1968年,Godtfred在当地报纸上刊登了一则招聘启事,希望能招到一名富有创新力的模型设计师。碰巧的是,一个名叫Jens的小伙子看到了这则招聘启事并成功通过面试,成为乐高的模型设计师。

  Jens的到来,让乐高品牌更具生命力。

  初来乍到的Jens很快接到了Godtfred布置的第一个任务:为乐高小镇设计上百款不同形状、颜色的小汽车。

  实践证明,Jens的确是一位出色的模型设计师。他参与了早期大部分乐高小镇套装的设计工作,还被安排去制作更多玩具场景,包括消防局、警察局和医院。Jens的设计灵感层出不穷,开发的元素可上天、可入地,很多元素至今还在新产品中被沿用。他不断将未来化元素加入主题世界中,并和同事一起开发出了乐高的电动火车系统。

  Jens表现出的设计天赋,Godtfred看得一清二楚,并让其慢慢地成长为乐高的“核心人物”。到了20世纪70年代,在乐高决定扩展产品范围之时,Jens很快就设计出“乐高乐园”、乐高小镇套装及几乎所有的基本款套装,还为当时的乐高拥趸创造了一个个属于自己的“小小世界”。


乐高霍格沃斯大城堡

  在 Jens 的努力下,乐高主题世界变得丰富多彩,当时社会上出现的元素在乐高的世界里都能找到。

  1978年,乐高又史无前例地推出一款手脚可以活动的积木人 Minifigure,这款玩具问世后再一次风靡全球。

  执掌乐高21年来,Godtfred的表现一点都没输给父亲Kirk。为了让这个家族产业很好地传承下去,1979年,Godtfred把乐高的总裁一职交给了31岁的儿子KjeldKirk。彼时,低调的KjeldKirk围绕乐高游戏系统建立起一套有效的管理体系,该系统让乐高经历了长达15年的高速增长期。

  这期间,乐高把套装作为经营重心,推出了乐高城堡系列、乐高太空系列等经典作品。其中,乐高人仔的出现让乐高游戏系统更具体验感,它将叙事和角色扮演融合起来,使游戏系统更为直观地以产品的形式呈现出来,创造出了一种令孩子身临其境的拼砌体验。

  冒进扩张

  乐高对体验感的把握让其无意间窥视到游戏产业的核心,这条原则成为乐高对抗互联网时代跨领域竞争对手的有力武器。

  然而,这种体验感在电子玩具面前却变得黯淡无光。进入20世纪90年代,受电子玩具的强烈冲击,传统玩具江河日下,乐高遭遇了重创。无奈之下,KjeldKirk请来转型专家Paul blagman重组乐高。可遗憾的是,这次用人的失误直接导致乐高“消失了十年”,并一度在破产边缘徘徊。

  Paul blagman加入乐高后,开始了冒进式的发展战略,疯狂地增加产品线。1994-1998年间,乐高生产的新玩具数量达到原来的3倍,平均每年引入5个新的产品主题。更为糟糕的是,多数新增的主题与乐高既有的产品线融合度较低。1995年,乐高启动了一个需要巨额资金的乐高3D数据库,希望通过数据库让乐高任意一个小组能够快速地创建实体玩具的数码版本,但却以失败告终。

  从1999年开始,Paul blagman试图照搬迪斯尼模式,不惜花了几年时间在全球范围内快速建立了几个大型乐高主题公园,占用了乐高的大量资金,成为乐高历史上最大的败笔。

  2001年,乐高与韩国一家教育公司展开合作,并用了三年时间在韩国打造出140个乐高教育中心,但该项目仍以亏损而告终。一系列冒进式打法,让原本“生机勃勃”的乐高变得满目疮痍。

  东山再起

  2004年,Paul blagman带着遗憾离开乐高,临走前向管理层力荐 Knudstorp接替担任CEO一职,希望这位曾在麦肯锡工作过的年轻咨询顾问能够扭转颓势。

  果不其然,Knudstorp的到来让乐高重焕生机。

  刚刚走马上任的Knudstorp发现,这家老牌玩具商制造部门庞大,成本消耗巨大,在很多业务上都入不敷出。他认为,乐高的传统品格不应被丢弃,可摆在面前的现实问题是,儿童产品的竞争跟童话故事截然相反,于是他开始毫不留情地大刀阔斧进行改革。

  在人力资源方面,他一次性辞退了总部Billund工厂近千名工人。在供应链方面,他废除了Paul blagman时期增添的许多独特的积木零件,将乐高积木的基本单位种类从1.29万个缩减到7000个,以此鼓励设计师更好地发挥其创造力。次年,Knudstorp将乐高主题公园以8亿美元的售价外包给默林娱乐集团经营。同时,乐高退出了大量衍生业务的直接经营,转为IP 授权,将经营半径缩小。

  在Knudstorp接二连三的改革努力下,乐高渐渐摆脱泥淖,而乐高机器人“头脑风暴”系列的问世和大卖无疑如锦上添花般帮助乐高东山再起。这也让乐高成为打造出第一个基于开源平台的产业生态圈。

  在管理上,Knudstorp采用了等级森严的创新管理办法,让每一名设计师不得凭借自己的喜好随意设计,必须要站在客户立场上,为每一个明确的市场开发方向去设计具体的玩具。

  就这样,Knudstorp通过各种努力让乐高转危为机,2005年,乐高集团在全球的收入增长了8700万美元,破天荒地上涨了12个百分点。即便是在2008-2012年间,乐高的营业规模同样表现不俗,扩大了2.45倍,净利润增长了4.15倍。

  乐高玩具现已在全球130多个国家和地区出售,其中乐高积木更是被美国《财富》杂志评为“世纪玩具”。这个历经三代人的家族企业,在长达88年的岁月长河中,把儿童、青少年甚至是成年人爱不释手的积木垒筑而成的玩具帝国推广到世界各地,进而成为全球第三大玩具制造商,也只有Christiansen家族能够做到。

  今年3月,乐高集团公布了2019年度财务报告。财报显示,乐高集团全年收入达到385亿丹麦克朗(约合402亿元人民币),较2018年同期增长6%;营业利润达108亿丹麦克朗,增长1%;净利润达83亿丹麦克朗,同比增长3%;全年经营活动现金流达96亿丹麦克朗。值得一提的是,目前,乐高集团在全球已拥有570家品牌零售店,而在乐高2020年的战略计划中,将再开设约150家品牌零售店,其中的大部分店面将设在中国内地。(责任编辑:金立刚)

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