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百年FILA逆袭记
来源:《中国商界》杂志    2020-05-09 16:20:02

  近期,安踏体育用品有限公司(简称安踏)公布了2019财年第四季度及全年营运表现数据。公告显示,在2019年第四季度,旗下品牌FILA获得了50%-55%的增长。在过去一年里,FILA的业绩同比增长55%-60%。

  尽管安踏在过去一年因旗下品牌FILA遭受质疑而接连三次被沽空机构瞄准,但FILA亮眼的业绩表现不仅让沽空机构大跌眼镜,而且通过其强劲的复苏势头拯救了安踏,使之成为当之无愧的国产一哥。

  如今,已经109岁的FILA经受住了时间的考验,从一块不被看好的“烫手山芋”一路逆袭,搭乘街头复古的时尚风潮重焕生机。

  风光无限

  阿尔卑斯山脉脚下有个安静小镇名叫biella,由于山脉的雪融化之后的水,能浣洗出明亮柔软的面料纤维,使得biella成为意大利面料和纺织业基地。拥有先天纺织优势,这座小镇成为众多服饰品牌的诞生地。FILA、Eermenegildo Zegna、Loro Piana、Cerruti 1881等服饰品牌皆诞生于此。


网球名将约翰·伊斯内尔在北京国家网球中心出席FILA球星日的相关活动

  回到109年前,FILA兄弟在这个风光旖旎的biella小镇创立了FILA品牌。最初,FILA还不是一家运动服饰公司,只是一家生产内衣的家族纺织企业,销售对象也仅限于山内居民。1923年,这家小纺织企业想要做大,于是,开始扩建生产基地,并改组为股份有限公司,直至1942年与Fratelli Fila合并。

  最初的几十年里,FILA并没有研发能力,直到20世纪70年代,FILA才开始建立产品研发部门,试图尝试多元化发展,转向运动服饰的生产。这个转变,也开启了FILA的享誉国际之路。

  1972年,FILA首次涉足运动服饰领域,开始制造网球针织衫。其在运动服饰上打破常规配色限制,使用色彩醒目的图案,实现了网球运动服饰的时尚变革。次年,FILA邀请到日本设计师INOBU设计了「f-box」的logo,红、蓝两色代表了地中海阳光和海洋,一直沿用到现在。

  为了让更多人认可并购买FILA品牌,FILA开始赞助网球运动员,并取得了显著成效。FILA最先赞助了连续109周排名世界第一、获得11座大满贯、63座冠军奖杯的“网坛传奇”比约·博格。随着比约·博格知名度的飙升,FILA在20世纪70年代第一次蜚声世界。

  身穿FILA标志性彩色条纹服饰和发带,FILA与博格一起打破了网球场单一白色服饰传统,并引入多元色彩和时尚元素,开启网球时尚美感。

  1982年,FILA开始赞助美国网球公开赛,签约了一众优秀网球选手,包括伊凡妮·古拉贡、约翰·麦肯罗 、莫妮卡·塞莱斯、詹妮弗·卡普里亚蒂等。这些身穿FILA品牌的选手们也不负重望,都曾在美国网球公开赛中收获冠军。

  随着赞助合作的网球运动员们一次次夺冠登顶,FILA慢慢被更多人所接受。

  为了迎合大众需求,本着多元化发展的策略,FILA又开设了篮球、滑雪、登山、瑜伽、跑步、滑雪等产品线。FILA在跨界开设生产线的同时,也开始了跨界赞助之旅。

  有着“登山皇帝”美誉的意大利人Reinhold Messner身穿FILA特别定制的高科技登山服,在没有氧气补给的情况下成功登顶珠峰。

  瑞典滑雪名将Ingmar Stenmark身穿FILA滑雪系列,摘得86个大赛的桂冠,让无数人为之赞叹。

  高尔夫名人堂成员Tom Watson1982年身穿FILA勇夺高尔夫系列美国公开赛冠军。

  1995年,FILA推出篮球鞋系列。选择被誉为“最接近乔丹的人”Grant Hill作为代言人,并为其定制了比赛用鞋FILA96,这也是Grant Hill巅峰时期使用的战靴。

  1997年,FILA为马拉松传奇人物墨西哥跑将German Silva专门设计了一双训练鞋,那双鞋陪伴German Silva拿下多个马拉松冠军。

  利用体育明星的个人影响力,FILA一路风光无限。1997年,FILA在美国销售额达到6.87亿美元,全球销售额为14亿美元,达到历史巅峰。甚至在20世纪90年代成功跻身世界运动品牌前三名。

  多次易主

  然而,看似一帆风顺的FILA在2000年以后却迎来了“跌宕起伏”的命运。彼时的FILA一方面要面对残酷的市场竞争,一方面遭遇了一系列投资失败,以及FILA想要在美国、欧洲市场进入奢侈品端,使得FILA逐渐没落。

  2003年,FILA的全球销售额仅为7.92亿美元,较1997年峰值下降了43%。同年,经营不善的FILA被美国纽约Sport Brand International Ltd.以3.51亿美元的价格收购,被收购的FILA依然难掩颓势。

  到了2007年,亏损还在继续。根据FILA官方数据显示,单在美国就亏损达4200万美元。

  2007年,FILA Korea Ltd.通过控股公司Global Leading Brands House与Sport Brand International Ltd.达成协议,买下FILA的全球鞋履及服饰业务。同年,百丽国际包揽FILA品牌中国区所有业务,并在下半年成立全资附属公司Full Prospect,拥有及管理香港、澳门和内地的FILA中国商标,且负责以零售方式销售带有FILA中国商标的运动服装、鞋类产品以及配件。

  理想很丰满,但现实却很残酷。本被寄予厚望的Full Prospect并没有厚积薄发,一方面受到金融危机影响;另一方面,在2008年之后,大众对体育消费的热情并没有完全释放,致使FILA在中国的业务持续亏损。

  据资料显示,2007年Full Prospect净亏损达553万元,2008年净亏损扩大到3218万元,FILA在中国的品牌影响力日渐削弱。

  面对亏损,百丽国际决定将FILA出售,而买家就是安踏。

  2009年8月,总部位于福建晋江的香港上市公司安踏发布公告称,集团以总价约6亿港元收购百丽国际旗下运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。

  对于安踏接盘FILA一事,业界分析师们表现出悲观的情绪。他们认为,FILA业务在短期内并不能给安踏的收益带来巨大提升,因为FILA在中国市场的辨识度不高,且尚未从亏损的泥淖中摆脱出来。


网球名将约翰·伊斯内尔在北京国家网球中心出席FILA球星日的相关活动

  不过,时任安踏副总裁张涛表示,收购FILA是为了实现优势互补。FILA主要走高端运动路线,在国际品牌效应和科技研发方面有着明显优势。而国内高端细分运动消费市场仍有较大潜力,加之安踏在本土的影响力和销售渠道资源,FILA的进入有利于抢占国内高端运动的市场份额。

  迎来转机

  安踏接手FILA之后,对FILA进行了一番新的定位。

  2009年8月,安踏发布公告称,要把FILA定位成高端时尚运动品牌,并对其产品设计、销售环节和市场推广进行相应的调整。

  首先,在产品设计上,FILA与纽约华裔时装设计师以及美国设计师Ginny Hilfiger、Phillip Lim创始人林能平展开合作,先后推出了Jason Wu X FILA、FILA Modern Heritage和FILA X 3.1 Phillip Lim系列。这些经过设计大师之手的服饰,保证了FILA的品位和调性。

  FILA大中华区总裁姚伟雄曾公开表示,他最看重的就是产品的创新度。“作为一个品牌,如果重复以往成功的商品,消费者很快就会厌倦,而你的商品只有具备足够的新鲜度,消费者才会追捧你。”

  其次,在销售模式上,FILA从经销商手中收回几乎所有门店,由原来的经销模式转为直营模式。直营对于品牌的优势是显而易见的,它能对整个店铺实现全面的掌控,从装修、陈列到卖货,都由总部直接把控。这种模式上的改变能够对市场的潮流趋势快速做出反应。

  第三,在市场推广方面,FILA采取以娱乐时尚明星为主的营销布局,依靠明星代言人的IP流量为FILA吸引了不少消费者。安踏曾表示,品牌将延续一贯的娱乐明星策略,深挖国内20-45岁的人群潜力。

  更重要的是,为了保持FILA的高端性,FILA和安踏分为两个独立品牌运营,在采购、供应链上FILA又享有安踏渠道。

  在安踏的不懈努力下,2014年,FILA开始扭亏为盈。直至2016年,从业务来看,FILA成为了安踏最为亮丽的一道彩虹。据安踏2016年财报显示,FILA实现了运动和时尚的跨界,拉动服装品类毛利率上升了3.2个百分点。安踏整整用了三年时间收回了FILA所有经销商门店,并且不断扩张直营店。2019上半年,FILA拥有1788家门店。

  逆势增长

  在安踏的“精心庇护”下,FILA似乎再次恢复昔日辉煌。从2015-2018年,FILA更新了产品线,分别增加了kids、fusion、athletics三个子品牌系列,吸引着不同的消费人群。

  其中,诞生于2015年的kids系列,主要受众为3-15岁儿童;诞生于2017年的fusion系列,其定位是与全球众多潮流品牌合作推出1+n系列潮流单品,主攻15-25岁潮流年轻人;athletics系列则属于拥有网球、高尔夫、健身、跑步滑雪四大产品线的专业运动品牌。

  此外,为了更进一步展示品牌的时尚潮流,2018-2019年,FILA连续两年登陆米兰时装周。FILA大中华区总裁姚伟雄表示,FILA此举是在向世人发出新的讯号:品牌在保有自身意式DNA的基础上,不断将时尚元素引入运动领域,通过创新面料、时尚设计及与意式美学的完美结合,充分诠释出自己独有的时尚运动理念,并以崭新的时尚面貌向世界展示FILA的成长与蜕变。同年,FILA在中国年销售额突破百亿元。

  2018年,FILA在中国年销售额突破百亿元。即便在零售业务普遍低迷的2019年,FILA的店铺在中国也实现了逆势增长,并且表现出色,业绩同比增长55%-60%。

  相比专业的运动服饰,运动时尚系列服饰适用于更多场合,也更符合如今年轻消费者追求个性化、差异化的审美取向。而作为符合年轻人审美潮流的FILA,则被业内人士视为在未来拥有广阔增长空间的运动潮牌。当然,一个不争的事实是运动时装路线也为品牌提供了更高的溢价空间。

  而对于FILA为什么能够在2019年实现势增长,业内人士一针见血地指出,一是由于FILA自身所拥有的深厚底蕴,这种历经百年的历史背景有利于增加消费者的信任度;二是由于安踏对于FILA的改造,直接帮助它吸引到了更有消费能力、追求个性化的消费者。

  可以说,是安踏救活了FILA,FILA也成为安踏的业绩引擎,帮助安踏坐稳中国运动零售行业的头把交椅。

  回顾FILA的百年发展,曾经依靠专业运动驰骋海内外,如今又得益于复古风、运动休闲等时尚潮流重焕生机。不过,如何持续挖掘FILA的百年品牌遗产,并且及时反应跟上潮流时代,仍将是FILA未来需要思考的问题。(文/本刊记者 金立刚)

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