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Lululemon:一条瑜伽裤缔造的“百亿帝国”
来源:《中国商界》杂志    2019-11-07 15:05:14

  有着瑜伽界LV美誉的Lulu-lemon,经过21年的摸爬滚打,硬是用一条条毫不起眼的瑜伽服撑起了200亿美元的市值。如今,业绩仍保持辉煌。

  9月5日美股盘后,Lululemon发布的第二季度业绩数据显示,营收大涨22%至8.834亿美元,同店销售额增幅为15%,净利润大涨31%至1.25亿美元,均超过分析师预期。财报发布后的第二天,该品牌股价一骑绝尘,涨幅将近8%。

  除了抢眼的业绩表现外,在品牌价值方面Lululemon也传来利好。今年10月投资研究公司Piper Jaffray发布的青少年消费研究报告显示,该品牌从去年秋季的第11位上升到第7位,创下上榜以来的最高排名。

  据悉,该研究报告调研了9500名平均15岁的美国青少年的鞋服消费情况,结果显示,这些青少年普遍倾向于购买和穿着运动服。而Lululemon此次刷新了自己的榜单纪录,与其在保持品牌原有的功能性服装之外开拓运动鞋市场有关。运动鞋市场恰好是打入青少年市场的另一种方式,这在一定程度上足以说明该公司未来的发展计划符合市场发展方向。

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一名身穿Lululemon瑜伽服的女性在练习高难度瑜伽动作

  纵观Lululemon21年的发展史,不难发现,这个从瑜伽馆旁默默无闻的小店铺,成长到能够定义和主导它所在的类别,再到如今能与Nike、Adidas、Puma等国际大品牌分庭抗礼,该品牌的成功离不开瑜伽在美国的顺利传播,从最初以文化的哲学俘获美国的知识分子,到后来依靠其对美体、身心健康的功效而深受大众欢迎。

  从诞生到成长

  1998年,加拿大商人Chip Wilson在温哥华创立了Lululemon,该品牌的诞生颇具偶然性。当时,身为瑜伽班学员的Chip Wilson在练瑜伽时发现,很多学员都穿着不贴身也不透气的棉和涤纶混纺织物做成的运动服,训练时感觉非常不舒服。于是,他决定制作一款黑色的女用透气瑜伽锻炼裤,并将产品命名为Lululemon。

  起初,Lululemon只是一间小型工作室,白天Chip Wilson在里面研发商品,晚上工作室会变成练习瑜伽的场所。

  2000年11月,Lululemon在温哥华基西拉诺街区开设了一家独立门店,并从2001年开始销售瑜伽服。创立之初,Chip Wilson亲自研发产品,广泛收集Lululemon瑜伽馆的顾客意见,在设计上参考各种体形特点进行改良。如将紧身背心拉长,搭配瑜伽裤外穿,就可遮挡臀部,加上“暗兜”“双面穿”“夜晚闪”等独特设计,让该品牌迅速以实用、舒适和科技感的姿态在整个瑜伽市场上脱颖而出。

  彼时的北美,Lululemon被视为瑜珈爱好者及健身运动者的首选品牌。为了让顾客产生更大的黏性,Lululemon开始在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程。同时,它的社区宣传和经营也十分完善,Lululemon将瑜伽变成了众人参与的集体活动。另外,它的品牌标识“Ω”在大街小巷也随处可见,很多好莱坞明星都是它的粉丝。Lululemon已不再是一个简单的服装品牌,在创始人Chip Wilson的一番营销下,它逐渐演变成为时尚健康的代名词和生活方式,并在那个时期迅速积累了庞大的粉丝。

  凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”,Lululemon只用了短短几年时间就从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为北美年轻女性首选的运动服饰品牌。更为惊喜的是,Lululemon在赢得丰厚回报的同时也获得风投青睐。

  从成长到辉煌

  2005年,Lululemon迎来了安宏资本的注资。当时,安宏资本的诉求是希望Chip Wilson带领下的Lululemon能尽早完成对公司的管理团队、产品线和覆盖范围上的扩展。

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2018年12月21日Lululemon上海浦东嘉里城门店开业

  很显然,Chip Wilson并没有让安宏资本失望,他只用了两年时间就将Lululemon的门店数量扩张到80家,其中包括洛杉矶、旧金山等美国城市以及东京、悉尼等更远的城市。

  2007年,Lululemon在纳斯达克成功上市,当年的销售额为2.75亿美元,净利润为3100万美元。在当年的177家上市公司中,Lululemon首次公开发行的表现排在第三位。

  为了让全球的瑜伽爱好者都能知道该品牌,上市后的Lululemon丝毫没有放缓脚下的步伐,而是开始了首轮扩张。截止到2008年12月31日,该品牌门店数量达到113家,产品遍布北美洲、大洋洲、欧洲和亚洲。

  2012年,其品牌销售额突破10亿美元。Chip Wilson也在这一年跻身《福布斯》加拿大富豪榜前十位。不过,就在这一年,以女装为重心的Lululemon遇到了难题,市面上一些价格较低的竞争者开始抢夺它的市场。耐克、安德玛等运动品牌也相继推出了价格相对低廉的运动休闲产品。

  产品线过于单一、售价偏高的Lululemon遭遇了前所未有的市场竞争,加之受女性市场增长空间的限制,开拓新业务、找到新的利润增长途径成为该品牌迫切需要解决的问题。

  2013年,品牌创始人威尔逊做出了大胆决定,在不影响女性消费者对品牌一贯好感的同时,公司决定尝试品牌重建。他希望通过“去女性、去阴柔化、强调力量”来探索潜在的男性市场。

  遗憾的是,就在这一年,Chip Wilson因产品质量问题而在接受媒体采访时发表了不当言论,进而深陷舆论的漩涡,迫于压力,他辞去了董事会非执行独立主席的职务。

  同年12月,以帮助品牌实现跨性别销售著称的前美国鞋履品牌

  Toms的Potdevin出任Lululemon CEO。

  为了及时让Lululemon从潜在的危机中突围出来,刚刚上任的Potdevin决定继续培育男装市场。

  2013年首次进军男装市场的Lululemon表现得极好。从NPD Group统计的数据来看,当年,美国男装市场销量增加了5%至608亿美元,其中男性裤装增加12%。尽管Lululemon 的女性拥趸超过八成,但它的目标是把男性消费比例从20%增至40%。

  因为两条腿走路至关重要。经过一年的战略调整,该品牌在2014年的营收里,有17.2亿美元来自女装、3.3亿美元来自男装。到2015年,Lululemon收入增长了10%,净收入超过20亿美元,其中很大一部分来自男性市场。

  两条腿走路

  Potdevin的战略眼光丝毫不逊于他的前任Chip Wilson。为了在众多品牌下突围成功,Potdevin决定在男装市场上大干一场,希望借助“两条腿走路”的方针让品牌变得更加强大。

  2014年11月,Lululemon在纽约曼哈顿开了第一家男装专卖店,在1600平方英尺的店面中,除了销售男装外,还提供简单的定制服务。

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一群男性瑜伽爱好者在Lululemon品牌店门口练习瑜伽

  紧接着,该品牌又在洛杉矶西田购物中心开设了第二家男装旗舰店,店内装修简约朴素,为了表达开拓男性业务的决心,在增加男装门店的同时,该品牌还关闭了部分针对青少年的Ivivva门店。

  为了说服男性消费者放弃耐克、安德玛这些自带“男性基因”的运动品牌,Lululemon开始加大研发力度,结合力学、神经学和行为心理学等前沿科技推出高科技产品,并于2015年年初推出了针对男性“特殊部位”的一款名为anti-ball crushing的运动裤。

  彼时,在其官方网站上,一句醒目而又大胆的广告语“给你和你的‘testis’空间去呼吸”成功地让男人开始关注该品牌。

  2015年3月,Potdevin在电话会议上宣布,这条anti-ball crushing运动裤让公司上季度男性服装同店销售额上涨了16%。

  一个有趣的现象是,很多身穿Lululemon的男士都是通过其妻子或女友推荐购买的。此外,该品牌在推广策略上主要还是通过已有的店面销售男装,因为Lululemon已有的门店客流量本身就很大,在女性依然是主力军的现实背景下,把anti-ball crushing运动裤放在女性慢跑文胸旁边,很容易让女性在购物时随手买一条男裤。

  为了吸引到更多的男性消费者,Lululemon不惜打破过去以体验式营销闻名、很少打广告的规矩,在2017年9月破天荒地推出了针对男性的5个广告。广告选用了5位职业不同的男性,通过他们各自的故事分别展示出其内在力量和自我意识,以此来实现品牌的“去女性化”。

  代言人策略为该品牌带去了非常明显的转化能力。据广告中的男主角之一Greene透露,不到半年时间,他已成功地让身边的15位男性朋友成为Lululemon的消费者。

  尝到了甜头的Lululemon趁热打铁,进一步升级了代言业务。今年3月初,Lululemon宣布与第52届超级碗MVP得主Nick Foles签约,后者成为品牌旗下首位男性代言人。

  为了进一步提高男性市场销售份额,Lululemon还针对门店做了相应改进。一方面,扩大了已有门店至少50%的规模,把男装摆在最显眼的位置上。门店50%的扩增直接为该品牌带去了50%的销量增长。

  此外,Lululemon还与数据智能公司AligOne展开合作,希望借助大数据触达更多的男性消费者,从而为男性消费者提供更多个性化服务。

  在发力男装市场的同时,Lululemon也开始朝着以中国为主的国际市场和线上销售的方向发力。

  发力中国市场

  2016年,Lululemon门店在千呼万唤中终于落地。第一家门店开在了上海陆家嘴国际金融中心,随后上海静安嘉里中心和北京三里屯的两家门店相继开业。此后,Lululemon的扩张脚步又走到了成都、西安和重庆等城市。

  虽说该品牌在北美市场上卖得风生水起,但来到竞争激烈的中国市场后,能否在这块广袤的中国一炮走红呢?

  聪明的Lululemon不会打无准

  备之仗。在进军中国市场之前,Lulu-

  lemon便在天猫旗舰店小试牛刀了。

  彼时的Potdevin表示,从零售的角度来看,中国的电商市场领先于世界,线下体验馆的开设与电商渠道的结合让品牌得以洞察中国消费者和市场需求。他特别强调,品牌和天猫的合作,看中的是天猫上庞大的中国新中产群体,这与Lululemon“高端”的客户定位十分吻合。

  有消息人士透露,中国市场是Lululemon在全球扩张计划中尤为重要的一块阵地。

  在北美市场接近饱和的Lululemon来到中国后,表现出了较强的互联网思维。

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Lululemon瑜伽服因透气性好和高弹性特点深受瑜伽爱好者们喜爱

  除了进驻天猫商城外,该品牌还很擅长运用社群理念进行线上和线下的同步营销。尤其是在线上和线下已经没有明显的分界线。另外,当前的商场标准配置也已经不是品牌发展市场的好选择,取而代之的是体验和服务的巨大增长空间。

  在零售业面临挑战的环境下,Lululemon的增长势头之所以没有减弱迹象,主要归功于其在中国市场上的表现。

  从2019财年一、二季度的财报来看,Lululemon全球营收同比均超出分析师的预测。其中,从第一季度的财报看,中国市场实现了近70%的同比销售增幅。按照年初的计划,如果今年在中国新增10至15家门店,那么在中国市场的带动下,亚太地区一季度销售额同比将增长约40%。

  国际业务COO Stuart Haselden在今年上半年即提出:“Lululemon对中国的商业愿景更多从数字角度来考虑,中国有半数业务来自线上。”Haselden表示,微信和天猫将继续成为中国市场数字业务局部的重要组成部分。

  关于未来五年的增长计划,Lululemon也曾于今年4月透露已正式进入运动鞋市场。希望在2023年,男性和电商业务的销售额翻一番,国际市场收入提高至四倍以上,年复合增长率为15%。。

  (责任编辑:金立刚)

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