中国商界杂志社官方网站───构建商界精英的精神家园
主编邮箱申请参访设为首页媒体号     
《中国商界》杂志社官方网站
中国品牌日:宁夏品牌发布
当前位置: 首页 > 杂志 > 环球视野
Forever 21破产, 快时尚产业如何蝶变
来源:《中国商界》杂志    2019-11-07 15:02:19

  在面临数月的现金短缺之后,当地时间9月29日,美国快时尚品牌Forever 21宣布,已根据美国破产法第11章申请破产保护,以重组其业务,旗下的178家门店将关闭。今年9月,Forever 21宣布退出日本市场,并于10月末关闭日本全部的14家门店。早在去年年底,Forever 21便开始在中国节节败退,先是陆续关闭了天津、杭州、北京、重庆等地的门店,今年4月底又关闭了天猫、京东的旗舰店。到5月,Forever 21已经正式退出中国市场。

1.jpg

  而从2016年开始,Forever 21就先后退出了比利时、荷兰、英国、德国、法国和澳大利亚等市场,大本营北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损高达4亿美元。

  鼎盛时期,Forever 21曾在全球57个国家和地区拥有超过800家门店,员工超过4万人。目前Forever 21已获得3.5亿美元的重组资金,将使其专注于有利可图的业务部分。

  Forever 21的发家史

  Forever 21并非地道的美国人自己的品牌,它是由韩裔夫妇张东文和张金淑创办的。

  1981年,韩国尚未从一系列社会动荡中完全恢复元气,许多有门路的韩国人便跑到大洋彼岸谋求出路,张氏夫妇便是其中一员。

  来到洛杉矶后,作为没钱、没文凭、语言不通的“三无”人员,他们只能先通过在理发店打杂、在咖啡馆洗杯子、在加油站当零工来谋生。那段时间,他们每天基本上要工作19个小时。3年后,凭着省吃俭用存下的1万多美元,他们希望要用这笔资金来做一些自己擅长的事。

  张东文是个很有心思的人。他在加油站工作时喜欢和顾客聊两句,后来他发现了一个共性:很多开好车的老板都是做服装生意的。于是1984年,张氏夫妇在加利福尼亚州高地公园镇租了一间25平方米的门面,正式开始卖衣服。他们给自己的店取名为Fashion 21,这就是Forever 21的前身。

  在生意场上,第一波种子用户的积累必须依靠差异性和竞争力的产品。张氏夫妇对于服装风格尤其是青少年喜欢的潮流服饰把握得非常到位,渐渐吸引了越来越多的年轻人。但从本质上来说,Fashion 21还是抓住了年轻消费者最在意的因素——价格。它所售卖的潮流服装在颜色亮丽、剪裁时尚的同时,大多数都不超过20美元。这对于荷包有限的年轻人来说非常有吸引力。

  凭借精准的用户定位与价格策略,Fashion 21在开张的第一年,销售额即超过70万美元。5年后,这对夫妇在购物中心的第一家时装店开业了,并且更名为Forever 21。这个名字也表达了它的创办人希望生意能够历久弥坚甚至是“永恒”的心愿。从上世纪90年代开始,Forever 21开始了大规模的发展,几乎几个月就有一家新店开张。张氏夫妇的净资产也超过30亿美元。

  到了1997年底,Forever 21共拥有40家店铺;2001年,正式成为国际服装零售商;2003年,Forever 21服饰品牌推出在线销售网站,正式开启“网上销售”;2010年,Forever 21最大的旗舰店之一落户于纽约标志性建筑时代广场的中心地段,互动数字广告牌在2010年的夏天大获好评;2011年, Forever 21 进入欧洲市场,在奥地利、比利时、都柏林、西班牙和英国分别开设店铺,同年Forever 21正式进入中国,率先开设了中国官网和淘宝商城旗舰店,以多样的款式和超低的价格震撼市场。

  快时尚产业的高光时刻

  21世纪的第一个十年,是欧美快时尚在中国市场极速扩张的重要时期。彼时国内本土时尚品牌正处于起步期,电商平台也刚刚萌芽。凭借“紧跟时尚、款式多、上新快、价格低”的特点,欧美快时尚品牌迎来了自己发展的红利期。这其中分支出两个不同的方向:一个是以ZARA、H&M、Forever 21等为代表的、款式多、上新快、价格低的欧美品牌;另一个则是以优衣库为核心的,主打基础款、版型经典、舒适耐穿的简约日系风格。

  顶峰时期,ZARA等一线快时尚品牌的扩张速度维持在每年60%到70%,H&M甚至平均4天就会开出一家新店,而Forever 21、Topshop、GAP、MANGO等欧美快时尚品牌进驻中国市场后的销量也是一路飙升。

  高端的设计、亲民的价格是快时尚信奉的金科玉律,而这其中的“快”更是引以为傲的制胜法宝。从设计到上架,ZARA 4—5周便可以完成从设计到店铺上架的上下游全产业链,而传统服装零售商需要6—9个月之久。压缩从生产到售卖整个流程的时间,靠“低质量+高产量+多数量”的快速响应需求的供应模式极大满足了消费者欲望,也拉开了购物狂欢的序幕。

  Forever 21的成功,可以说既有个人的努力,也要归功于历史的进程。伴随着Forever 21一同崛起的,是上世纪末至本世纪初服装制造领域“快时尚”产业的兴起成熟。在供给侧,它得益于贸易全球化、制造业技术提升等原因。在商业模式上,新一代的消费者更注重品牌调性和设计感,他们热衷于追逐高端时尚成衣却往往囊中羞涩。因此,快时尚的出现对于工厂、品牌方以及消费者来说是互惠互利的。

  冰火两重天的快时尚

  事实上,近年来快时尚的迅速陨落不仅是Forever 21,从全球市场来看,受制于零售业整体较为低迷的影响,零售业态尤其是已经有了衰退迹象的快时尚零售业态的表现都非常令人担忧。在中国市场口碑一直不错的American Apparel、设计感较强的少女快时尚品牌Wet Seal等都没有逃脱破产的命运。即便是身为巨头的ZARA、H&M,近两年的日子也不好过,步入今年下半年后,ZARA和H&M都不约而同地选择了“缩减门店数量以保业绩增长”的应对措施。H&M2018年报曾透露,在关闭了140家店面之后,H&M调低了其2019年的开店计划,从全球175家净店面数降至130家;而ZARA在新CEO上任的同时,也宣布关闭250家旧店面。曾经风光无限的英国代表性零售品牌玛莎百货在2018年初关闭了天猫旗舰店,线下至线上全面撤出中国内地零售业务;去年12月,new look退出中国市场。

  与Forever 21同样诞生于美国本土的GAP,市值从2000年巅峰时期的约400亿美元减至目前的100亿美元左右,未来两年还将再关闭230家门店。

  随着电商行业的飞速发展,各种线上商城、购物App纷纷出现,其在不断填平信息鸿沟的同时,也打破了原本割裂的消费环境,带来了新的购物方式。数据显示,国内电商渠道的服装交易量占到服装整体消费的35%以上。在欧美快时尚品牌争相布局线下门店时,线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万比快时尚更加精准的网红卖家占领。

  电商渗透率的上升,带来的是消费者对时尚产品从设计到上架时间缩短周期以及更新的产品为消费者不断带来新鲜感的需求,而这些都成为线下快消店的劣势。线下市场大规模转向线上,对于线下门店来说,带来了库存过剩、利润率下降等问题;而对于大型商圈来说,流量的下降也造成线下门店议价能力不可同日而语。

2.jpg

  有业内专家指出,Forever 21这类快时尚企业遭遇辉煌终结,最主要的原因还是在于一味追求低价、质次的策略。在全球消费升级、产品与服务不断优化的背景下,这类品牌慢慢被市场淘汰出局是再正常不过的事情。

  但是在内部产品与运营存在压力、外部线下客流萎缩的大环境里,也有不少平价时尚品牌未雨绸缪成功转型。以同样被归类为“快时尚”的优衣库为例,其主要把功夫放在了面料的研发上。优衣库的Heattech发热内衣、AIRism空气感系列等服饰都成了网红产品。

  2015年,优衣库进行了品牌全面升级,slogan从“made for all造服于人”升级至“life wear服适人生”,将想要传达的生活方式注入到品牌中。数据显示,从2015至2018年间,优衣库净增加了246家中国门店,这个数字是ZARA的15倍,是H&M集团旗下众品牌(包括H&M、COS等)的1.4倍。截至2018财年,H&M在中国内地的153个城市拥有465家门店,ZARA母公司旗下品牌门店共580家,而优衣库则以673家的规模实现了全面反超。

  今年5月,优衣库与ZARA的天猫旗舰店上架商品差异明显,优衣库商品数量(2000+款式)只有ZARA(10000+款式)的五分之一。虽然款式较少,但优衣库颜色等其他sku数量却划分得更加细致。

  同时,优衣库积极配合电商渠道,灵活运用大数据。2018年春节,优衣库在中国首创“线上下单,全国任意门店取货,最快24小时内取货”服务模式,这对于库存把控的要求极高。为此,优衣库在中国500家门店引入RFID电子标签,成为首个在全球范围内使用电子标签的日本零售商。通过 RFID 技术,优衣库可以实时监测门店的销售情况并及时调配商品。此外,优衣库也基于数据库,根据不同地区消费者的不同习惯及时调整品类和销售战略,有效避免了门店库存堆积的问题。

  优衣库在天猫双十一的战绩同样耀眼。根据统计,优衣库已经多年霸占“双11”男女装交易第一名的位置,“双11必抢优衣库”已经成为消费者心照不宣的购物清单。今年Q3优衣库财报数据刷新历史纪录,总收益增长了7%。

  同一条赛道,却呈现出两个截然不同的方向,这些走向殊途的快时尚们未来将如何发展?

  线上线下的破局之道

  “时尚是阶层的产物。”快时尚这一概念起源于20世纪的欧洲,指服装企业对秀场的时尚设计快速反应后制成的紧跟潮流的产品。

  在《时尚的哲学》一书中,德国社会学家齐美尔这样写道:“时尚是人们追求社会一致化与个体差异化相结合的生命形式,当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时,较高阶层就会抛弃这种时尚,重新制造另一种风尚。”这也就不难解释为什么ZARA曾在三四线等下沉市场引发排队狂潮,但在北上广却逐渐黯淡。

  另外,时尚反映的不仅仅是穿着那么简单,它折射出更多关于社会发展的信息。当优衣库从ZARA手中接过接力棒的时候,标志着消费习惯向简单理性化靠拢。对于服装行业来说,产品才是硬通货,如何不走Forever 21退市的老路,需要随时感知市场变化推出符合需求的产品,甚至转变为主导地位来引领新潮流,这才是真正的快时尚。

  从全球范围来看,快时尚品牌的可持续发展有一些共性的解决方案。根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示,在中国,生活在一二线城市,爱美、爱社交的30岁以下职场男女是快时尚的主力消费人群。而在被问及一般会通过哪些渠道获取时尚品牌的相关内容时,超过50%的受访者选择了公众号、电商平台等。

  《白皮书》数据显示,偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出,前者带货能力强,后者推荐商品更易被信赖。

  在科技发展的当下,只有掌握了科学技术革新手段,才能在品牌迅速迭代中持续生存。优衣库的另一个秘诀就在于其自身掌握潮流趋势的数据库。尽管亚马逊、淘宝等电商平台天然具有大数据基因和优势,但对于快消品牌来说,有自己的独立数据在手,对于品牌设计趋势的把控无疑是大有益处的。

  此外,线下店近些年大规模的倒闭潮流并不意味着快时尚品牌在实体店已没有了竞争之地。快时尚品牌应该思考线上线下相结合的新零售模式。

  尽管有了VR虚拟试衣间的出现,比起线下实体店上身后的充分体验感,线上购买快时尚品牌始终存在着尺寸、样式方面的体验缺失。有报告显示,消费者在线下购买服装的退货率较低,这显然是线下店的优势之一。

  因此,快时尚品牌应该完善“先试后买”的购物体验服务,给消费者一个无缝衔接的多渠道消费体验。比如优衣库会通过天猫旗舰店分析哪个区域的销售比较密集,便会选择在该区域开设线下店,打造形成一种线上线下的闭环生态,实现全渠道营销。

  未来,快时尚品牌想要在电商围剿、消费者观念转变与线下流量红利丧失的情形下逆袭突围,还需时刻未雨绸缪,把握好新的设计和营销趋势。

  (责任编辑:陈平)

《中国商界》杂志社 版权所有 Copyright © 2019 zgsjcn.com All Rights Reserved

未经中国商界杂志社书面特别授权,请勿转载或建立镜像,违者依法必究
法律顾问:北京大成律师事务所 吴志军律师
联系电话:010-83127815 83128932 有违法和不良信息举报热线:40006 21315 电子邮件:zgsjbj@126.com
办公地址:北京市西城区广安门内大街报国寺1号 邮编:100053
《中国商界》杂志 国内统一刊号:CN11-3654/F 国际标准刊号:ISSN 1006-7833 邮发代号:82-700

京ICP证 13009492号

京公网安备 11010202007599号