中国商界杂志社官方网站───构建商界精英的精神家园
主编邮箱申请参访设为首页媒体号     
《中国商界》杂志社官方网站
中国品牌日:宁夏品牌发布
当前位置: 首页 > 杂志 > 环球视野
宜家之魂的缔造者: 英格瓦·坎普拉德
来源:《中国商界》杂志    2019-10-15 10:06:56

  在宜家创始人英格瓦·坎普拉德身上有着很多标签与传闻,比如“最小气的亿万富翁”“坐飞机总是经济舱”“开一辆1993年的沃尔沃直到车子老化”“喜欢买打折商品”“穿二手衣服”等等。

  但毋庸置疑,宜家之所以成长为全球零售和商业典范,从1953年在阿姆霍特开设第一家商场到如今在49个国家拥有400家商场,与坎普拉德的卓越领导力是分不开的。

  坎普拉德,一个来自瑞典斯莫兰森林的乡村男孩是如何创造出宜家这样一个世界领先品牌和非凡的企业的?

  朴实的宜家起点

  1926年3月30日,英格瓦·坎普拉德出生于瑞典南部,父亲是一名农场主。

  在童年时期,坎普拉德就表现出了经商才能。他觉得,想要实现任何计划都得先有一定的经济基础。

1.jpg

  五岁的时候,坎普拉德就已经开始在街道上卖火柴了,11岁时开始经商,卖一些钢笔文具。因为收益很好,信心大增的他在念中学的时候就下决心要自己开一家公司。

  1943年,17岁的坎普拉德收到了一份毕业礼物——在父亲的帮助下建立了自己的公司。他将公司取名为IKEA,其中IK是自己姓名(Ingvar Kamprad)的首字母,E来自农场名Elmtaryd,A来自于其所住的村庄名Agunnaryd。

  这是一个“帝国”的起点,十分朴实。

  创业初期,为了储存包裹,坎普拉德亲手盖了一栋小屋。这是宜家的第一个邮购室,屋子很小,人站进去很难转身。但他却自豪地认为:“我的第一个邮购室,总面积不过一平方米,但却是全行业最经济的。”

  那个时候,就能看出坎普拉德的审美倾向:造型简洁,颜色明快,实用第一,关键要经济。

  再小的空间,都阻挡不了少年放飞的心。

  宜家创立初期还是一家典型的手工作坊式家庭企业,凡是坎普拉德认为可以低价吸引顾客的商品,包括铅笔、钱包、钟表和低廉的化妆品、尼龙袜、小家具等,他都会用来销售。坎普拉德的父亲负责管理订单和账单,母亲负责接电话并帮忙包装。有一个说法是,坎普拉德所在的小镇因为土地贫瘠,所以老百姓非常节俭,而他创办的宜家只做平价家具,这才赢得了市场。

  到了1948年,羽翼渐丰的宜家正式引入家具产品,并采用目录邮购的方式进行营销。令人意外的是,用于邮购的《宜家家居指南》大受欢迎,被外界称为“除《圣经》之外最被广为传播的书籍”。这种每本约300页、收录了约12000件商品的册子,每年印发量高达1亿本,2013年的印发量更是高达2亿本,是《圣经》一年印发量的两倍。

  1953年,在阿尔姆霍特的阿尔宾家具商场,宜家设立了第一个家具展厅。

  极致“吝啬”成就物美价廉

  英格瓦·坎普拉德一生致力于“以低廉价格生产精心设计的功能性产品”。在生意越做越好之际,他决定解决一个在15岁时就有的疑问,为什么商品的出厂价和最终在商场中卖出的价格会差那么多?

  1953年,坎普拉德在瑞典阿尔姆霍特开设第一间家具展厅时,将之前做小本生意时的精打细算风格发挥到了极致。在一名设计师发现把桌腿卸下来可以塞进汽车的后备箱后,宜家马上由此开启了其“平板包装”之路:通过把家具分解成各种模块,提供易于购买者运送和搬运的扁平式包装,并让购买者可以在家自己完成组装。这一创新的商业模式不仅沿用至今,也改变了当时人们对于居住和生活方式的理解,让宜家拥有了成为世界领先的家居品牌的第一件武器。

  1970年,宜家在斯德哥尔摩郊外的商店开业时面临着资金短缺问题,需要降低经营成本,坎普拉德果断决定取消卖场中的推销员,将仓库建在卖场中。

  对于节约成本这件事情,宜家真正做到了“令人发指”的地步——A4纸必须要用双面,随手关灯,甚至为了避税将宜家总部从瑞典搬到了丹麦哥本哈根。

  在坎普拉德27岁的时候,宜家第一张自己组装的桌子出现在了《家居指南》上。不到三年的时间,宜家家居模块化设计的概念就已经基本成形。

  “家具模块化设计”与“扁平式包装”的商业模式降低了家具的购买门槛与生产成本,消费者可以在宜家自由地选购任意喜欢的家具,然后去收银台结账,再带回家进行组装。这在当时来说是一种体验式消费,赋予了消费者更充分的自主选择权。

2.jpg

  践行“节约成本、带来美好”的准则但绝不是偷工减料,而是通过一遍遍复杂的设计和计算,在公司本身的经营和供应链的每个环节上控制成本、进行优化——运输多余的空气是傻的,让消费者为过度包装买单是傻的,无法即日到货的送货上门是傻的。宜家完美地继承了创始人那种“所有不需要的东西都不要去浪费钱”的“吝啬”风格。

  其实,制造出昂贵精美的家具并不难:只要投入资金并让消费者买单就行。但是,制造出精美耐用而又价格低廉的家居产品就没有那么简单了,这需要不同的方法,找到最简约的解决方案,并在每个方法、流程中节约利用,最终节约所有成本、设计出更好更便宜的宜家产品。

  用最简单的商业模式,完成最复杂的事,宜家坚定不移地以此为原则经营了70多年,成为世界上最大的家居产品零售商。

  传奇富豪的普通生活

  坎普拉德的财富始终是个谜。据2003年《商业周刊》的文章报道,时年77岁的坎普拉德已超过比尔·盖茨成为世界首富,其个人资产达4000亿瑞典克朗(合530亿美元),而盖茨的净资产是470亿美元。截至2017年5月,据《福布斯》估计,坎普拉德的净身家已达437亿美元。

  但事实上,坎普拉德的个人生活极其俭朴,他一向不喜欢在自己不需要的东西上花钱,比如:乘飞机时总是坐经济舱;在一些自助餐厅将自己的口袋塞满盐袋、胡椒袋;为了节省理发的钱,“攒”着头发去发展中国家的时候再剃……他还曾在接受电视采访时称:“我身上穿的每一件东西都能在二手跳蚤市场买到。”

  在长达20年的时间里,坎普拉德一直开着辆1993款的沃尔沃240 GL,价值约2.2万美元。穿一件褐色外套、一双磨损旧鞋戴一副老式眼镜,几乎从不穿西装,没有昂贵的腕表。同样也不怎么讲究饮食,吃着超市里降价的面包。曾因为坐着公交车去参加一个商业晚会而被保安挡在门外。

  但是坎普拉德打造了世界上最大的慈善基金会。20世纪70年代后期,坎普拉德在荷兰成立了宜家慈善基金会,自此公司的一切商业利润皆属于宜家基金会。仅在2016年,坎普拉德就拿出30亿美元,帮助受气候变化影响最大的人们。

  节俭,是所有人对坎普拉德的印象。节俭和心怀天下的美德,也一直体现在宜家经营管理的方方面面,包括他们在向国外拓展商业版图的进程中形成的宜家精神也影响着后来的管理者和所有员工。

  勇于创新的宜家文化

  坎普拉德永远坚信——“只有改变大多数普通人生活的人,才是真正有价值的人。”

  让人感叹的是,简朴低调的生活方式,甚至略显老派守旧的生活作风,并没有阻碍坎普拉德一辈子对传统家具的挑战。他不仅是贩售家具,而且还“贩售”生活格调,传播年轻人应该去尝试新家具、追求新生活的理念,摈弃上一代人一辈子一套房子始终如一的处事观念。他推崇简约哲学的理念,深刻影响到宜家的整个企业文化。

  “简单是一种美德”,坎普拉德说,“没有规矩的企业不可能生存下去,但这一切都必须简单化。规矩越复杂,就越难遵守。”

  他认为:“在所有的国家和社会体系中,无论是东方还是西方,大部分资源都被用于满足一小部分人的生活,这种不均衡的情况普遍存在。以我们的行业为例,时髦和美丽的产品都被一小群生活条件优越的人所垄断着。”

  宜家的目标就是改变这种现状。坎普拉德说:“我们决定与大多数人站在一起。就是说,我们要满足世界各地的人们,拥有不同需要、品位、梦想、愿望和财力的人们,想要改善自家家装和日常生活质量的人们对家居产品的需求。”

  对于以客户为本的商业目的,宜家如此表述:宜家的经营理念是提供各式各样设计精良、功能齐全的家居产品,价格低廉,让大众都能买得起。此后,在抽丝剥茧中形成了宜家的企业愿景和文化:“为大众创造更加美好的日常生活”(To create a better everyday life for the majority of people)。

  这不仅是过去几十年宜家的经验积累,也是坎普拉德个人价值观的体现。在《宜家创业史》一书中,德国知名媒体人吕迪格·容布卢特总结宜家的成功秘诀就是不遗余力地维持低价。

  不定期地巡视宜家的每一家分店,这是坎普拉德多年以来的习惯。如同看望自己的每一个孩子一样,在83岁以前,他每年都要巡视至少四五十家的宜家分店。

  《宜家真相》的作者约翰·斯特内博说:“如果你刚好在世界各地的宜家用品分店行走和挑选,邂逅一位穿着普通——在Tesco就能买到的简约衬衫、朴素的裤子搭配普通的夹克外套,手拿铅笔和A4纸张不断记录着什么的老人,那么很大概率你遇到的就是英格瓦·坎普拉德。”

  “他一直工作到了生命的尽头”,约翰·斯特内博说。

  保护地球的社会责任

  调查显示,全球每年都会丢弃超过万亿只塑料袋,并且估计有四五百万吨的塑料散落在海洋中,但这种局面并非不可改变。塑料可以重复回收利用,今天的包装材料明天就可以变成产品。

  从坎普拉德创建 IKEA 开始,他就一直是最坚定的“环保主义者”。他一向拒绝塑料袋,因此宜家使用可再生材料的蓝色购物袋由来已久。2008 年,他甚至亲自成立了宜家旗下的 GreenTech 绿色项目。而宜家最极致的对保护资源的探索只是为了确保鱼类不会再继续减少,推出用海带做出的素鱼子酱,在部分城市的宜家餐厅中贩售。

  宜家从不惧怕提出标新立异的想法。几年前,宜家人萌发出利用废弃物打造新产品的想法,这样不仅能为顾客节省开支,还能为地球母亲减少宝贵资源的消耗。公司从不同寻常的角度看待废弃物和回收的问题,开始走上一条振奋人心的可持续发展之路,并开拓性地采用了变废为宝的处理方式。

  在2016年,宜家打造了SKRUTT 斯库特,这是一款运输家具过程中用来保护宜家产品的塑料薄膜制作的书桌垫,一经推出就很畅销,尤其是在亚洲地区。

  他们收集废弃的聚乙烯薄膜,分类成捆,清洗干净,并放入研磨机中。然后将研磨过的塑料进行洗涤、干燥、熔化,并通过筛网,除去残留的杂质。最后形成意大利面状的长塑料条,切割成颗粒。这些颗粒就是“原材料”,可以用来制作新产品。

  继这一案例成功之后,宜家如今一直致力于寻找可以由废弃材料制成的其他产品。例如商场里的 TOMAT 多玛洒水瓶和 YDBY 伊德比门垫,都是由可回收塑料膜制作的,成功地将垃圾“变废为宝”。他们还正在探索如何利用回收的纸张制作足够坚固的板材,使之成为桌面、书架或杂志架。

  据2017财年数据显示,现今的宜家,在全球49个国家和地区共拥有403家分店,雇佣员工9万多名,全球范围内的总销售额高达476亿美元,成为全球家居界的龙头企业。

  据统计,宜家一年要接待近10亿顾客,印刷超过1亿份商品目录,在《家居指南》的说明书上有22种语言供人们使用。

  2018年1月27日,英瓦尔·坎普拉德在瑞典南部斯莫兰的寓所内辞世,享年91岁。这位从斯马兰森林带着宜家走向全世界的老人留给人们的不仅仅只是一个家居品牌,他留下的宝贵精神财富永不磨灭。瑞典国王 Carl XVI Gustaf 对媒体称,坎普拉德是“让瑞典享誉全球的人”。

  (责任编辑:陈平)

《中国商界》杂志社 版权所有 Copyright © 2019 zgsjcn.com All Rights Reserved

未经中国商界杂志社书面特别授权,请勿转载或建立镜像,违者依法必究
法律顾问:北京大成律师事务所 吴志军律师
联系电话:010-83127815 83128932 有违法和不良信息举报热线:40006 21315 电子邮件:zgsjbj@126.com
办公地址:北京市西城区广安门内大街报国寺1号 邮编:100053
《中国商界》杂志 国内统一刊号:CN11-3654/F 国际标准刊号:ISSN 1006-7833 邮发代号:82-700

京ICP证 13009492号

京公网安备 11010202007599号