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消费升级下的新零售变革
来源:《中国商界》杂志    2018-09-11 14:54:29

  线下的零售行业在 2016 年经历寒冬之后,随着马云的“新零售”概念的提出,人们越来越意识到那巨大的红利时代已经过去了,取而代之的正是新零售、新制造所拥有的巨大潜力。新零售既然是“新”在前面、“零售”在后面,那么相比于昨天,我们今天的零售又“新”在哪里呢?

 

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MINISO 名创优品店铺风格简约自然,产品陈列整齐大方

 

  从原始经济的物物交换到小店铺小资本经营,以及后来的百货商店、连锁店,零售业在市场上已经演进了接近一百年,真正的零售是从百货开始的。

 

  消费升级 VS 简约消费

 

  关于消费升级,最近有一件小事触动了我。市面上的酸奶五花八门,除了家喻户晓的伊利蒙牛光明厂牌系酸奶外,现在还有各类网红系酸奶、苦辣酸甜的个性系酸奶。市面上兴起过一款乐纯酸奶,凭借醇厚的口感、健康的搭配、文艺的包装在中高端酸奶领域获得了很高口碑。乐纯酸奶成功地将袋装酸奶 3元左右的价格、盒装酸奶 5-8 元的价格提升到 15-22 元。市场的反馈是总有一部分人愿意为这种高端健康的产品买单,并且更倾向于将产品分享给其他人。从这个例子我们可以看到,虽然在消费降级和消费升级上人们总有些争论,但是只要真正地去洞察消费者的需求,消费者还是深谙“一分价钱一份货”的道理,愿意为好品质买单。

 

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  从美日等发达国家的发展经验看,随着经济持续发展,居民的消费偏好往往会经历大众消费——消费升级——回归理性三个阶段,并由此带来消费品行业和零售业态的不断迭代及变迁。业界敏锐地发现消费行业变迁规律,简约消费将成为未来重要的趋势,2017 年初开始研究网易严选,之后又深入研究小米生态,近期开始深入研究名创优品,简约消费带来的品质升级得到了消费者的认可。

 

  和日本诞生在上世纪七八十年代的大创生活馆、无印良品、7-11一样,名创优品、网易严选、小米有品的诞生也是搭上了中国经济增长的快车以及消费升级的浪潮。名创优品的商品虽然大多都是十几元,但外观却是采用无印良品的极简风,各种水杯、抱枕、收纳盒的质感比传统十元店里的同款要好得多。名创优品追求的产品风格是优质、创意、低价,宗旨是“减少年青一代的购物压力,让更多购物者感受到购物的幸福感。”

 

  名创优品的宗旨还是符合年轻人购物心态的。买到这些包装精致的产品却只需要大众货品的价格,而使用感虽然比不上高端品牌,却也远远高出同等价位的大众货,无论是选购的过程还是商品本身,名创优品都对得起它的定价,根本就不像十几元的东西。

 

  零售行业不变的三要素

 

  纵观零售业演变历史上所有的变革,零售业在演进上的逻辑从根本上还是没有突破“货、场、人”这三个核心要素。“新零售”的核心就是线上与线下两个界面的加速演进。“货、场、人”的问题,实际上一个是后台效率的问题、一个是前台体验的问题。前台是面向我们的用户、面向消费者的。而后台则主要是面向企业,改进企业管理与资源整合分配效率。

 

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三年时间,名创优品全球开店 1800 家

 

  中产阶层对于自我的认知是:我是一个理性的消费者,我愿意认真地去研究一个商品,成为我心仪商品的推广者。所以说这部分人是推动整个零售变革最重要的力量,掌握着传播的主导权。名创优品在中国的成功从何说起?不妨先设想一个场景,一个有格调的都市年轻人的一天应该是怎样的?早晨从北欧 ins 风的被子里钻出来,身上套着的是性冷淡风的家居服。牙刷一定要是电动的,洗脸最好使用硅胶电动洁面仪。早餐用破壁机打上一杯低卡饱腹的思慕雪喝下。通勤的服装通常是简单的黑白灰,他们坚持衣服不在于多而在于质感。所以他们将衣柜里的衣服都换成了使用率极高的基本款,简单一搭就已经是一个都市精致的穿搭了。

 

  现在,消费本身除了满足衣食住行的基本需求外,还成为了消费者的一种幸福来源。通过这个消费和使用的过程,你能感觉目前在自己身上花的每一笔钱都是投资,都在帮你成为那个“更好的自己”。这笔钱花得值不值姑且不论,但最近极简风家居用品的风越刮越大却已经让人无法忽视。

 

  杂货零售行业的生存法则是:以产品制胜、视速度与成本为生命、专注供应链优化和高效物流体系建设、加盟模式助力全球扩张。

 

  高性价比、多样性和独特性是基础,新品开发速度是关键。名创优品和大创产业是国内和日本领先的生活杂货龙头,都以为消费者提供优质低价的产品为宗旨。名创优品单店 SKU 约 3000 个,产品线覆盖生活百货、健康美容、创意家居、食品、数码配件等十大品类,上新周期仅 7 天。大创产业 SKU 总量近70000 个,每个月都会推出不少于500 件新品,快速创新才能保持消费者的新鲜感。

 

  全球商品直采 + 产业链延伸构建竞争优势。名创优品与供应商的合作模式为“以量制价 + 买断定制 + 不压货款”:与供应商联合开发商品、深度介入产品设计,买断版权形成独家货源,规模化采购降低成本,并以最快 15 天回款吸引到800 多家优质供应商,而日本大创产业与全球1400多家制造商紧密合作,拥有 10 家生产工厂,大多数商品都采取自主开发。日本上市百元店的毛利率介于 38%-43% 之间,高于传统零售企业,但低于无印良品 51%和优衣库 49% 的毛利率。其中,无印良品、优衣库持平净利润达到 7%左右,高于超市百货。

 

  高效运营保障高速周转仓储物流和 IT 系统则是整个商业模式的神经和大脑,反映必须机动灵活。名创优品店铺面积为200平方米左右,平均库存约 2 天,高度依赖小批量、高频率配送。公司投入大量资金定制了供需管理系统,建立了八大仓储中心,从而实现了国内 21 天从工厂到店的高速周转。对比日本百元店大创在全球拥有 18 座大型配送中心,合计面积超 160 万平方英尺。日本上市百元店存货周转天数介于45-77 天,短于无印良品的 141 天和优衣库的 106 天,长于超市百货。

 

  在经营模式上投资型加盟实现统一管理和高速扩张。名创优品门店中加盟店占比为 75%,加盟商只需支付品牌使用费 + 货币保证金 +运营成本,门店全面托管运营,公司次日支付营业额的 38% 作为回报。良性的投资回报吸引了大批加盟商,从而实现了轻资产模式高速扩张。

 

  设计至上 体验为王

 

  在名创优品看来,如果说店铺是外表,商品就是灵魂。设计感是名创优品在市面上提到最多的词汇。最近两年,名创优品完成了从一个被嘲笑的“高档山寨 10 元店”到新零售范例的转变,很大程度上就是靠的其搞到了动漫大 IP。无论是一开始的与日本设计师合作还是热门IP,名创优品都贯彻了极致的产品设计三大标准:第一,系列感;第二,简约风;第三,高颜值。

 

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MINISO 名创优品获《咱们裸熊》正版授权

 

  以《咱们裸熊》为例,这部美国动漫在 2016 年曾火遍全网。尤其是其中的白熊,因为“面瘫暖男低音炮”的熊设,更是成为了许多少女的“老公”。而裸熊这个授权是由谁拿下的呢?名创优品。拿下《咱们裸熊》的授权后,名创优品的文具、面巾纸、地垫上布满了三只熊的形象,不仅带动了销量,还大大扭转了消费者对名创优品“山寨”的固有印象。除了《咱们裸熊》外,名创优品还手握Hello Kitty、轻松熊、粉红豹的正版授权。要知道,消费者对自己喜欢的动漫 IP 的忠诚度相当高,这种忠诚度从某种程度上是会转移到合作品牌上的。

 

  名创优品创始人叶国富说,名创优品的大多数产品都会有内部销售测试,名创优品微信群有 2000 万粉丝,会在产品推出前做测试,根据粉丝的投票结果来选择人气旺盛的产品推向市场。在东西拿出来的时候,80% 的人都说是需要的,它才是爆品。网易严选首页里的电动牙刷、人体工学椅、懒人沙发、硅胶洁面仪,都是自媒体博主们频繁安利的生活好物,这些网红产品的市场需求非常大。这些爆款产品促进了少量高频的家居新零售的增长。

 

  很多商家都说实体店没落了,而名创优品的叶国富在两年的时间开店 1100 家营收达 50 亿元,除了管好“货、场、人”外,未来要想更上一个台阶还要有“三高”即高效率、高科技、高品质,实现其表现形式和商业模式的不断发展。名创优品模式也许是实体零售转型的另一条路。市场永远都有空间,叶国富只是目前把握住机会的那一个。(责任编辑:曹雪琦)

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