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可口可乐档案室折射出的品牌光辉
来源:《中国商界》杂志    2018-02-27 10:21:36
  可口可乐公司的档案室设立在其美国亚特兰大总部,近日才向世人揭开神秘面纱。这个档案室里保存了公司132年历史的所有资料和藏品,有长达2.4英里(约3862米)的展架和两个文件存储区。每个文件储存区面积都相当于一个足球场。

  目前,这个档案室里的所有资料和藏品都由档案管理员泰德瑞安(Ted Ryan)负责管理。他非常热爱这份工作,他表示:“我现在的工作就是世界上最好的工作。”

  瑞安是可口可乐公司历史上的第四位档案管理员,已经在可口可乐公司工作了20年。而让人难以置信的是,几乎没有人知道这个档案室在哪里。它不对公众开放。而且由瑞安管理的可口可乐公司档案室的Instagram帐号也只有3000名粉丝。

  透过档案室,我们可以清楚了解到这个有着百年历史,全球第一品牌背后的故事,它的过去和现在就展现在我们面前。这里保存着各种各样的可口可乐瓶、最原始的图纸、玛丽莲·梦露标志性的红色泳装广告照片,还有安塞尔·亚当斯(Ansel Adams)拿着一瓶可乐在他的卡车上休息的广告照片。一直以来,不乏体育明星和电影明星成为“可乐”代言人,他们留下了美丽动人潇洒的一瞬间,随着岁月流逝,那些久远的形象图片,成了珍贵的藏品。

  宛若一个奇迹可口可乐诞生了

  19世纪80年代,在美国亚特兰大的一间实验室里,药剂师约翰.彭伯顿制造出一种糖浆,起名可口可乐(Coca-Cola)。起初这只是为了帮助自己戒除毒瘾而发明的饮料,但效果并不理想,于是就以2300美元卖掉了。

位于美国亚特兰大的可口可乐博物馆内,观众可以了解到可口可乐的发明人,药剂师约翰·史密斯·潘伯顿(John Stith P
药剂师约翰·史密斯·潘伯顿的雕像重现可口可乐发明历程
 
  1888年,一位叫阿萨.坎德勒的人拿到了可口可乐的法定产权,并于1892年正式成立可口可乐公司。紧接着,可口可乐从最初的药品定位成功转型为饮料定位,并从此走出实验室,开始了漫长的企业发展史。

  到1919年,可口可乐公司已经有1200家瓶装工厂,美国的每个小镇都有一家可口可乐瓶装厂。起初,一杯五美分的可乐被当作是一种专利药品在冷饮小卖部里出售。彼时,可乐之所以在美国流行开来,是因为大家都相信碳酸水是健康饮品。

  为了保证全国每一瓶和每一桶饮料的味道都是一致的,可口可乐专门建立了培训学校,让销售人员正确地学习如何混合饮料。二战期间,可口可乐建立了64家瓶装厂打开海外市场。1960年以7250万美元收购美汁源公司,即使在1999年年初全球经济跌到谷底,可口可乐公司仍然处于全世界不可动摇的霸主地位。到2009年,可口可乐公司首次年度结余了超过80亿美元的现金利润。

  在全球最被人熟知的符号中,“OK”排名第一,有95%的人能看懂“OK”的意思。而排名第二的符号就是可口可乐的logo,有94%的人能看懂这个图案代表的是可口可乐。

  全球市值最高的啤酒是“百威”,市值最高的咖啡是“星巴克”,市值最高的运动饮料是“红牛”,市值第二高的饮料是“百事可乐”,然而,百威+星巴克+红牛+百事的市值总和,比不上可口可乐一家。

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  全球每天有17亿人喝过可口可乐或者它旗下的饮料,每一秒可口可乐都会与消费者进行两万次交易。而全球224个国家或地区中,只有古巴和朝鲜没有可口可乐。

  到了2016年,在评选全球最有价值的技术中,苹果的系统排第一,谷歌的系统排第二,可口可乐的配方排第三,价格已经无法用金钱估量。

  2013年,一位古董收藏家拍卖了一张疑似写有可口可乐配方的纸,最终以1500万美元成交,可口可乐公司表示:配方很接近,但是差了几种香料。

  可口可乐公司有多么重视自己的配方呢?看看保护配方的保险柜就知道了,当年药剂师约翰.彭伯顿的正宗可口可乐配方,被锁在一个保险柜里。

  可口可乐与圣诞老人的奇妙情缘

  在亚特兰大的档案室里,收藏了从1931年到1964年33年间可口可乐公司发布的圣诞老人系列海报。圣诞老人和可口可乐公司有着密切的联系。现在被广泛接受的胖乎乎、身穿鲜艳红白色棉衣的圣诞老人形象正是可口可乐公司设计的,圣诞老人甚至还成为可口可乐的非官方标志形象。

  17世纪早期,人们会在冬至这天用绿色植物装饰家里,因为大家相信绿色植物拥有抵御严寒的魔力,因此,同样被认为拥有魔法的圣诞老人便被设计成了穿绿衣服的老头。

  1863年,美国卡通画家托马斯.纳斯特在《哈泼斯》杂志上绘制了圣诞老人插图,画中的圣诞老人作为一个支持联邦制的小精灵形象出现,这个矮矮胖胖的小精灵正在往一根烟囱里钻。纳斯特绘制的这个圣诞老人形象持续了数十年,标志印在肥皂和坚果等食品的包装上,销往美国各地。

  但是,真正发现圣诞节商业气息的机构却是可口可乐公司。

  上世纪30年代之前,人们认为可口可乐是种只适合在大热天喝的饮料。老板伍德鲁夫想把这个宝贝变成一年四季都赚钱的印钞机,于是展开了一场声势浩大的宣传活动,除了广告词改成“渴了就喝可口可乐”,还将冬季的形象代言人落定在了那个穿绿衣服的小老头身上。

  他们给圣诞老人发了可乐红加白色滚边的制服,把他原来那件脏兮兮的绿色衣服扔到了窗外,他们在报纸、杂志上疯狂投放圣诞广告,但决定性的一战是从1931年开始的。

  1931年到1966年,可口可乐连续聘请天才商业插画家哈顿.桑布罗姆以“偷喝可口可乐”为题材创作新版圣诞老人形象。桑布罗姆翻阅了穆尔于1822年创作的《圣尼古拉斯的神秘到访》,以圣尼古拉斯为原型,以可口可乐logo的红色为主色调,设计了全新的圣诞老人形象,把圣诞老人打造成了红衣红帽、白须慈祥的老人,这一形象在1931年的《星期六晚报》上闪亮登场,人们看到红色的圣诞老人顿时感觉比绿色要好看的多,从此迅速风靡整个西方世界。于是圣诞老人的形象就这么改变了。

  此后,桑布罗姆相继为可口可乐创作了150多幅广告艺术画,使得这一形象家喻户晓,流传至今。1963年的圣诞广告。这句“thepausethatrefreshes”也从此成为了广告史上非常经典的solgan(大概是喝瓶可乐,休息一下的意思)。

  依靠“圣诞老人”的加盟,现在这个当时并不起眼的饮料已经成为世界商业价值最高的品牌。

  可口可乐发家史背后的广告力量

  作为一家高度全球化的企业,可口可乐已行销200多个国家,渗透到了人们生活的方方面面,其波浪形飘带的Coca-Cola标识,名副其实地成为现代文明中一个标志性的存在。在过去130年的发展历程中,可口可乐是如何从一款含有可卡因成分的“药水”蜕变为风靡一时的饮料的?这家初创时期只有二十余人的企业是如何迅速开创自己的品牌的?这家至今仍被巴菲特视为“品牌价值被严重低估的公司”又是如何一步步让自己尽人皆知、长盛不衰的?

  如果说可口可乐作为美国的大众饮料经久不衰地存在是一个奇迹,那么奠定这个奇迹的核心要件就是广告。“美国所有好产品的背后都有广告的烙印”,同样的,在不同市场状况下,可口可乐通过直达人们内心渴望的品牌宣传,一路保持着稳固增长和高速发展。

  早在1885年诞生之初,可口可乐就以秘方药和当时风行一时的冷饮身份受到欢迎。1886年3月29日,可口可乐在《亚特兰大日报》上刊登了第一个广告:“可口可乐,美味!
  清爽!醒脑!提神!”这几乎也是可口可乐的最后一个广告。它以“美味!清爽!”等形容词确定了可口可乐的特质,同时也开辟了现代广告路线的先河,无论后来的广告有何等众多的表现形式,也无论可口可乐使用了什么样的广告手段,这一广告主旨却始终没有发生质的变化。

  诞生的第一年,在广告费用只有150美元的情况下,以亚特兰大为要冲,通过巨幅油布标语、有轨电车标语、试饮礼券等形式,可口可乐掀起了第一波消费热潮。到了世纪之交,可口可乐每年采取约30种广告形式,1900年,广告花费将近85000美元,1912年攀升到了100多万美元。广告宣传品包括体温计、剪贴画、扇子、日历、托盘、火柴盒等,可口可乐已经开始渗透到美国人日常生活的方方面面。

  当可口可乐被消费者广泛接受之后,广告的内涵也随之丰富起来。运动明星们被引入广告,那些天真、清新、健康又具有令人心跳魅力的女孩成为广告画面的主角,无线广播、电影、飞机机身等都成为广告传播的载体。而可口可乐最伟大、最具传奇色彩也最成功的广告营销,当属二战时期为美国军队的产品配给。

  珍珠港事件不久,可口可乐的当家人罗伯特.伍德鲁夫发布了一条特别命令:不管军队在什么地方,也不管代价多大,一定保证每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。在军需运输已十分紧张的情况下,要将可口可乐运往前线无异于痴人说梦。当时作为可口可乐在华盛顿说客的本.奥勒特圆润而坚持不懈地为可口可乐游说。配合官方途径的游说,可口可乐的广告充分利用在海外前线的爱国举动,开展大规模的战时公共宣传,狂热地炫耀自己的爱国者形象。伍德鲁夫和奥勒特最终取得了超乎想象的胜利。他们充分激发了士兵们对可口可乐的情感,可口可乐成为鼓舞士气的必需品。

  在电影里植入广告也是可口可乐发明的。整个20世纪30年代,很多电影明星都出现在可口可乐的广告里,1939年,当演员斯宾塞特蕾西在《实验飞行员》里喊“请来两瓶可口可乐”时,她的6000万影迷都在注视着自己的偶像饮用可口可乐的情景,可口可乐打开了电影营销的道路。此后更是收购了哥伦比亚影业公司,自己拍电影。

  可口可乐本身就是一部耐人寻味的品牌发展史诗。“圣诞老人”是可口可乐的注册商标,电影植入是可口可乐发明的,明星代言是可口可乐的品牌战略,总统是可口可乐的天然代言人……可口可乐所开展的品牌广告营销有很多值得借鉴之处。从始创之初突出功能解读,到高度发展期大打感情牌,再到全球化阶段实施本土化策略,可口可乐百年来的品牌发展可以显现,其广告宣传策略跟随市场环境的变化而变化,根据不同的时代条件和产品发展阶段做出不同的反应。然而,虽然其宣传方式、广告语等新意迭出,但其所表达的品牌核心概念始终没有偏离,其品牌内涵则在积淀与发展中愈久愈厚。这个有着130余年历史的品牌,依旧如此年轻地植根在消费者的心中,其品牌成长之路无疑更加值得人们品味借鉴。

  全球品牌营销的开创者和集大成者

  总价值高达790亿美元的可口可乐品牌,是世界上最值钱的品牌之一。据悉,全世界平均每天都要消费约20亿瓶可口可乐。如果说创造圣诞老人、发明电视营销让可口可乐被更多人知道,那么独具慧眼赞助奥运则让可口可乐升级为世界品牌。
 
2008北京奥运会,在朝阳区世贸天阶奥运文化广场可口可乐奥运畅爽地带的晶彩摩天瓶.JPG
2008北京奥运会,在朝阳区世贸天阶奥运文化广场可口可乐奥运畅爽地带的晶彩摩天瓶

  从1928年开始,可口可乐就开始赞助奥运会,且近100年来从未间断。可口可乐推崇的“欢乐、活力”两大品牌精神,跟体育运动的“活力、挑战、进取”等精神十分吻合。将品牌与奥运绑在一起,这是可口可乐最具长远眼光的一项决策。

  作为全球最畅销的碳酸类饮料,目前可口可乐旗下包括“美汁源”“雪碧”“芬达”“冰露”“魔爪”“酷乐仕维他命”等大小400多个品牌、3800多种口味,在亚特兰大,可口可乐总部,可口可乐档案室和博物馆,都有近百种可供品尝。

  近日,可口可乐公司宣布,将推出全新包装的健怡可乐,而且会新增四种口味,分别是姜柠味、车厘子味、橙味与芒果味。新设计由可口可乐内部的设计中心制定策略,由可口可乐全球设计副总裁James Sommerville领导的设计团队和英国的Kenyon Weston设计工作室共同完成。

  该项目共花费两年时间,包括前期消费者调查和可行性研究,无论是对产品的视觉喜好还是口感,新一代的产品和过去的都有所区别,特别是对清爽口感的喜好,例如在酒喝饮料中加入樱桃等,让口感更加特别,这是年轻一代消费的趋势。该品牌的新设计和新口味将首先在美国上市,其次是加拿大。

  新一代的年轻人更喜欢冒险和尝试各种新的体验,可口可乐就站在他们的角度思考,要什么样的产品他们才会喜爱?Diet Coke新视觉系统主张了健怡可乐的个性化发展——品牌年轻化。或许这也正是可口可乐历经百年经久不衰的精髓所在。(责任编辑:陈平)

 

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