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宝洁“致癌门”事件——品牌既是盔甲也是软肋
来源:《中国商界》杂志    2017-10-12 10:55:12 点击数:

宝洁“致癌门”事件——品牌既是盔甲也是软肋.jpg

宝洁公司旗下的众多品牌

 

   9月初,香港消费者委员公布了对市面上60款洗发水的检测报告。报告显示,超六成洗发水被检测出二恶烷(二恶烷,属微毒类,对人体有害,急性中毒时可能会导致死亡,主要用作溶剂、乳化剂、去垢剂等),有7款洗发水二恶烷含量超过了欧盟消费者安全科学委员会(SCCS)建议的10ppm安全水平。而宝洁旗下品牌产品7席中占了6席,涉及沙宣、潘婷、伊卡璐、海飞丝等4个品牌产品。该报告的发布引起了不小的“轰动”。


  针对“二恶烷”事件,宝洁回应称:“欧盟消费者安全科学委员会(SCCS)曾于2015年就二恶烷问题提出过不具有法律约束力的安全性建议,国际上并未就其建议最小值10ppm达成一致,并非法律强制性要求,超出此建议的限制并非超标。”这一回答差强人意,勉强能够安慰一下消费者“受伤”的心灵,但不可否认的是,此次事件对宝洁品牌还是带来了一定打击。

  近年来,宝洁一直都陷入到业绩增长停滞的泥沼而不能自拔,不仅失去了年轻消费者的青睐,也在投资方那里被打入“冷宫”。此番“二恶烷”事件在多家大众媒体的发酵下,宝洁旗下多款洗护产品因“安全性”质疑被推至舆论的风口浪尖,甚至被严重化为“致癌门”,这也许就是“树大招风”吧。

  纵观宝洁的“成名史”,其能够成为中国日化行业的“巨头”、坐拥日化市场“半壁江山”并不是空穴来风的—多品牌发展战略成就了今天的宝洁。然而,在日新月异的时代,宝洁也在为品牌的发展前途而担忧着。

  宝洁品牌战略成功之处

  宝洁(Procter&Gamble,简称P&G)创立于1837年,其总部位于美国,是全球最大的日用消费品公司之一。在2017年6月7日发布的《财富》美国500强企业中,宝洁排名第36位。宝洁公司采取的多品牌战略是其立足于世界品牌之林的成功关键。

  多品牌定位战略。在日化用品领域里,飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、舒肤佳、玉兰油、卡玫尔、佳洁士、帮宝适、护舒宝、汰渍、碧浪、吉列……这些耳熟能详的日用产品都是来自于宝洁旗下的品牌。在多品牌之路上,如果宝洁自认”第二”,或许还没有人敢认“第一”。宝洁在品牌定位、市场方面的高瞻远瞩是少有企业能够与之相匹敌的。

  宝洁多品牌定位战略成功的关键是:清晰界定产品功用。宝洁在保证同一领域各品牌为消费者提供差异化功用的同时,要求每个品牌都应有各自的定位和个性。以洗发水为例,常见的牌子有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中,“海飞丝”针对头屑问题,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各自为营,有着特定消费群体以及独立的品牌,满足了不同消费者的需求。

  宝洁旗下的品牌形成了“百花齐放”的发展模式,颇有着众星拱月的氛围。在同一种日化产品类别下,采取不同的品牌命名方式,发展壮大旗下不同品牌的影响力,降低了同一领域的产品销售风险,即使是某一品牌销售业绩不太理想也会有同类其他宝洁的品牌来弥补差额,从而使宝洁“一家独大”占领着消费市场。

  多品牌管理战略。宝洁品牌定位战略的成功得益于其在消费者市场研究方面也处于领先地位,首创了市场调研部门。注重研究消费者的喜好以及购买习惯,使其成为工业史上最早的市场研究部门和在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁在世界各地开展业务前,必定会先对消费者、市场进行调研,以满足消费者的需求为起点,为品牌打下良好的基础。

  在宝洁,当一个产品研发出来后,就会指定一个品牌经理。一个品牌经理只对一个产品负责,品牌经理人要像经营一家公司一样经营这个品牌。品牌经理人对各个部门进行协调,保障各个部门资源的有效调配,确保该产品得到公司的注意并得到相应的资源,从而确保该品牌的成功。

  多品牌推广战略。精准的定位、专业的管理等使得宝洁拥有了强大实力,而推广是宝洁展现品牌的关键一步。实践证明,宝洁在品牌推广方面做得也比较成功的。

  宝洁把大部分广告费都投放到了电视这一最大众化的媒体上,这一媒体策略在中国这样的人口大国优势十分明显。同时,电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。在央视投放30秒以上的加长电视广告带来的传播效应给宝洁带来了巨大经济利润。

  宝洁对于广告的投放也是很讲究的。其广告多采用示范式—消费者“现身说法”,即让经常使用该产品的人群代表来进行贴近心灵式的传播,以确定概念、强化品牌、锤炼公众意识。一般来说,宝洁采用的方式就是让家庭主妇用平实的语言来进行品牌核心诉求,直接阐述商品的特点,用产品的特殊功能来打动消费者。

  宝洁的广告很注重理念,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念,“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念等。除此之外,宝洁的品牌还加强情感的投入,如飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的立足点。通过理念与情感的有机结合,大大地提升了品牌的文化内涵。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆,在消费者做出购买决策时激发出一种直觉来,增强消费者的品牌忠诚度。

  宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚顾客,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

  别让品牌老化成为品牌的软肋

  这一次宝洁致癌门事件给宝洁带来了不小的风波,毕竟这是一个谈癌色变的时代。而所幸的是,这次事件的负面影响被控制得还不错,至少没有在朋友圈里掀起“波澜”。数年来,宝洁在中国日化用品领域已经树立起坚定的龙头地位,品牌可以算得上是暂时的“盔甲”,使宝洁得以度过危机。

  而7年前,同样是在香港,宝洁洗发水在中国内地遭遇的最强劲的竞争对手霸王洗发水在被媒体爆出二恶烷超标后,其市场由此开始急转直下。虽然后来证明这是一桩冤案,但二恶烷事件对霸王所造成的重创再也无法平复。有了这样的前车之鉴,宝洁为什么还会重蹈覆辙呢?这也许与宝洁品牌老化有一定的关系—品牌老化或成为宝洁发展的软肋。

  作为老牌企业,宝洁在中国市场拥有着将近一半市场份额,这或多或少成为了宝洁安于现状的“资本”。企业在日化用品行业的激烈竞争就像是逆水行舟,“不进则退”。也许市场调研部门早就嗅到了危机的气息,近两年,宝洁“壮士断腕”—将所有销售额低于10亿美元的品牌都砍掉了,试图通过“瘦身”与扁平化来使得品牌保持一定的活力。虽然此举使得宝洁的股票略有上升,但仍然是治标不治本。

  百年企业是质量的保证、诚信的标杆,而如今,百年企业逐渐成为了年迈、泥古的象征。据调查显示,很多年轻消费者表示并不愿意与自己的父母使用同样的品牌。虽然曾经以多品牌战略傲行于世,但宝洁已经多年未推出新品牌了。“汰渍、OLAY这些品牌,在创新方面已经僵化了几年时间。汰渍上一次推出新品是在2011年左右,而OLAY从消费者认知的角度早就变成了一成不变的“妈妈级品牌”。”日化行业专家赵向晖表示。
 
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宝洁的产品宗旨:亲近生活、美化生活

  毋庸置疑的是,长期以来,宝洁在广告方面做得尽善尽美但却缺乏深度,没有更深层次地向消费者普及正确的使用方法及使用理念。当消费者长期使用宝洁的产品却没有看到宣传中的理想、完美的效果时,他们势必要转向其他品牌,比如,欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩品牌早就入主了玉兰油、SK-II组成的美容阵地;立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌也开始打破汰渍、碧浪组成的洗涤“防线”,消费者对宝洁产品的忠诚度越来越低。

  宝洁当然也在想方设法挽回自己的品牌和市场,尝试了一系列重新“唤醒”消费者对品牌忠诚度的方法,比如建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用等,力求在数字广告上不断增加投入、全面拥抱数字广告。但实践证明,这样的营销方式效果并不理想。

  品牌老化不仅给宝洁带来了诸多困扰,也给许多“百年老店”带来了不少苦恼。那么,如何才能重树百年品牌在新一代消费者心中的形象,让品牌不再成为品牌老化的“软肋”呢?

  从宝洁的经验来看,百年老店要想重新回到消费者的视野需要以消费者为核心,围绕着产品升级与转型等诸方面去努力。宝洁确实已经在一些方面开始了一些探索与调整,比如调整价格、推出新产品,更新品牌产品,淘汰不合市场的产品,寻找产品延伸新路等,但其收效如何还要交给市场去检验。
 
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宝洁调整线下销售渠道

  在产品层面,宝洁正在通过产品技术创新的形式吸引消费者的注意力,相应地推出一系列“改革”。比如,宝洁旗下的洗护发品牌飘柔推出了全新的“微米净透系列洗护”系列产品,在“无硅油”的基础上打出了“微米卸妆科技”的概念。碧浪、汰渍、玉兰油等宝洁旗下的老品牌也都纷纷在产品上进行了创新升级。全新的飘柔微米净透洗发露将推出两个系列—净油顺爽和丰盈飘逸,售价也分别作了调整。

  细心的消费者也许会发现,宝洁旗下的很多老品牌产品已经“改头换面”。比如,在洗涤领域,碧浪和汰渍品牌增加了易漂洗配方。碧浪的专利酶技术能够主动寻找衣物上的污渍,即使是在快洗模式下也可以洗得很干净。汰渍品牌则在去年8月上市了手洗新品,并通过“试用计划”吸引消费者。在护肤品中,宝洁旗下知名高端护肤品牌SK-II推出了超高端产品线——鎏金系列,该系列单品在原有产品的基础上附加了更高技术因素,均价超过了3000元,其中一款容量为50g的面霜售价更是高达4200元。与此同时,OLAY品牌也对产品配方进行了全面升级。

  在产品陈列方式和消费者购物体验上,宝洁也开始着重加大技术投入。不久前,宝洁推出了一款AR虚拟现实智能导购工具,消费者只要拿着产品站在电子导购前就可以获取AR增强特效体验,并获得产品使用方法、促销方案等信息。

  面对竞争日益激烈的市场,以科技手段对老产品进行更新,正在成为宝洁吸引消费者的法宝,同时也是宝洁转型的“救命稻草”。(责任编辑:李姗姗)
 

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