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陈勇: 转化率营销出奇兵
来源:《中国商界》杂志    2019-01-10 14:49:13

 

  “转化率”是访问者转化为用户的比例,提高转化率是市场营销中永恒的命题。陈勇就是营销顾问中公认的提高转化率方面的行家。在不久前 360 组织的培训分享会上,一开场,陈勇就引导听众如何将听课的效果最大化。陈勇说话的速度也很快,随时能输出干货。陈勇在接受《中国商界》记者采访采访时主动说道,之所以说话速度快,是为了和企业家交谈的时候能更快地获取信息,及时提供解决方案,不浪费彼此的时间。“现在,市场注重效率,营销更是注重转化率。”

 

  销售如何实现从 0 到 N

 

  在接受采访前,陈勇刚刚结束几家上市公司的咨询工作。在这之前,他为百度 80 余位信息流广告优化师做了一天的培训。当问及,现在企业家是不是更加注重营销策划的问题时,他用由创业公司发展成为规模商业(年营销额达5亿元以上)必经的四个阶段来回答此问题。

 

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  第一阶段:打磨好产品的原型以后,通过冷启动去以小博大。这一阶段容易出现的问题是天花板太矮,限制发展。所以,当企业还没融到资的话去以小博大,而当企业融到资后,即进入第二阶段。

 

  第二阶段:依靠规模投放带来快速的规模增长,这个阶段会依靠人口红利、流量红利带来一定量的收益。同时,企业也会遇到一个新的问题,这些流量体的流量很快被洗干净,“人口红利决定所有红利”,以微信为例,微信的用户有 9 亿多,以最高的比例预计,符合你的用户群可能有 2000-5000 万,一般 1-2 年就可以全部覆盖,这时候需要进入第三阶段。

 

  第三阶段:MGM 营销增长(客户转介绍营销增长的方式),去触达那些广告投放触达不到的用户。当 MGM 营销增长也遇到天花板之后,就进入第四阶段。

 

  第四阶段:开辟新的业务线,并且重复前面三个步骤。陈勇表示,拿 16-17 年服务的企业——花点时间来举例,它经历了这四个阶段。

 

  首先以“99 元 /4 束花”这种产品去做冷启动,在公众号去投放些软文,邀请周围朋友的转发等方式打开市场,但在 2016 年上半年,他们发现这种方式天花板太矮。之后他们找到了另一个适合他们的流量体就是朋友圈。花点时间通过天使投资人青山资本找到陈勇,经过陈勇的策划、操作,把朋友圈广告投放、关注公众号的转化率提升29.76%,公众号链接到的有赞店铺支付转化率提升 117.9%。这种模式进行一段时间,客户量发展到百万级别,然后就启动前面提到的 MGM营销,通过客户转介绍的方式,比如,用户拉三个人去购买,就可以免费获赠一束花,这种方式去继续带来增长。“每周一花”快做到天花板之后,增加新的产品线。如果一个企业想持续发展下去,大概率要按照这样的模式去做。从产品初期冷启动到爆发式增长,营销让企业高效地完成目标。

 

  营销六要素 制胜的法宝

 

  在陈勇的理念中是拒绝“还行”这个词的。“行就是行,不行就是不行。做营销、CMO 一定要有狼性,看透市场的竞争。”

 

  业内人士评价陈勇是一个通透的人,工作时心无旁骛,看问题能抓得住重点。就像产品卖不出去的时候,陈勇会冷静分析大部分商家都没有研究过的课题。比如目标客户为什么下单,自己购物下单时的决定性因素有哪些。

 

  技术发展迅速,市场营销的大环境一直在变。创造如此销售佳绩的陈勇曾经做过很多工作,从地产投资、SEO 外包、户外、教育到金融行业,虽然接触的行业不同,但一直都在营销这个主线上,深刻的用户洞察让他迅速成为营销圈的“转化率特种兵”。营销是没有套路可循的,一切都要摸索、总结,好在不同行业的底层方法论是相通的,掌握了营销的本质才能让营销工作更高效。

 

  底层的方法是万变不离其宗的,营销里提高转化率就是研究人性。消费者买东西都是有规律的,在多种多样的原因中可以合并同类项,就能找到最主要的原因。

 

  底层的方法就是六要素,以真朴围棋项目为例。2014 年,陈勇老师做真朴围棋项目的时候,负责人不知道该如何下手。陈勇在百度搜索后台看到“围棋”的搜索量非常大,也就是说流量是大量存在的,只是你不知道在哪里而已。而搜索就是最直接的需求,只要告诉搜索的人你为什么要选我就可以了。

 

  但商家是否真正了解产品对于客户的核心价值呢?比如大家认为家长让孩子学围棋是为了提高逻辑思维,但事实真是这样吗?陈勇带着这个疑问去望京校区与学生家长交流。通过聊天他发现,大家提到最多的不是逻辑思维,而是注意力。有些孩子过于活泼好动在幼儿园根本坐不住,根本无法学习。所以对于消费决策者来说,提高孩子的逻辑思维只是锦上添花,培养孩子的注意力才是雪中送炭。

 

  在了解六要素之前,首先你要知道消费者从知道一个商品到成交必须要经历几个步骤:产生兴趣、解决信任及立刻下单,这是购买的必经之路,而这条让无数营销人抓耳挠腮想突破的营销之路,最需要掌握的就是营销的六要素:互惠、承诺和一致、权威、社会认同、喜好、稀缺。

 

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  要素一,互惠。占便宜的心理是人类的刚需,互惠在让客户下单中的作用就是让他产生联系。要素二,与客户通过互惠产生联系后,需要让客户确认产品是名副其实的。承诺和一致的作用是产生轻度的信任。要素三,轻度的信任还不够,那就要权威来帮忙了,比如明星代言等。要素四,信任传递后,客户可能仍旧存疑。此时需要社会认同来帮用户彻底信任。顾客在消费的过程中都想要自己犯错误的成本降低,在同样两个商家面前,宾朋满座的肯定要比寥寥无几的更值得信任。要素五,当拥有足够的信任后,客户可能依旧不购买,因为不需要,这时喜好就是关键了。所谓的喜好也就是用户的“不喜好”,即用户的痛点。在营销过程中要刺激这类用户的痛点,告诉他不买这个产品你会有什么不好的地方,然后用喜好让用户远离痛苦,相对于得到什么,人们更关心是失去什么。要素六,稀缺让客户远离痛苦后,就需要通过稀缺度让客户立即去行动了。

 

  陈勇一再强调营销六要素顺序不能颠倒,因为每一个要素的功能是相辅相成的。其实,六要素在商贸服务领域上运用得极广泛,如房屋中介、淘宝卖家等,但是专业的营销人每天都在关注高大上的事情,并没有将六要素运用到工作中,做到知行合一。

 

  成功是持续稳定的输出

 

  很多人向陈勇提问,如何能确保把事情做成功?陈勇回答道,掌握完成这件事情最核心的方法论、坚定不移的执行,操作不走形。简单的说,成功就是持续稳定的输出。陈勇的营销咨询分为三种形式:微咨询、轻咨询、重咨询。轻咨询一般是指公司 A 轮之前天使轮之后,需要融资,需要顾问指明方向;重咨询需要陈勇亲自操盘,从产品分析定位、市场调查、数据建模、详情页策划、广告语撰写等方面,陈勇每个细节都会有详尽的准备。通常这样一个项目下来,资料报告要达到 300 页以上。

 

  陈勇告诉记者,流程管控的作用还是很大的,营销额本质是消费心理学,但销售中的很多流程会影响顾客的消费行为,流程管控、及时调整是非常必要的。以详情页的设计为例,触发购买的按钮颜色,这种细节会引起购买行为吗?答案是会的。红底白字会更加醒目也更吸引消费者点击。同时,页面的流畅程度也很重要,如果加载时间过长,消耗了客户的购买兴趣。这就需要及时的技术优化,从而保证转化率效果的稳定。根据自己购买的习惯做出来的详情页一定是对的。但是很多人并没有分析多数消费者的购买心理。

 

  只有提升每一步的转化率,才能让最终的转化率提升。现代营销正在向着数字化、智能化演进,搜索引擎的诞生促进了人类收集和整理信息方式的进化,而这还仅仅只是营销多样化的开始。随着技术的创新,从数据收集和信息处理转变为知识搜索和智慧搜索,为终端用户提供全方位实时解决方案。而随着多平台和终端建立起联系,转化率将会成为企业值得不断深入挖掘和探索的营销课题。

 

  人生就像转化率

 

  陈勇经常喜欢送朋友一句话“人生就像转化率,是个不断优化的过程。就看你们怎么优化它。”他是一个将转化率用到极致的人,不仅表现在市场营销上,也表现在生活中。20 年前的营销圈,营销专家往往主张单打独干,形成最权威的学派,打造行业护城河。陈勇将自身专业定位在“转化率”上,避免了与同行的直接竞争,但是转化率也是营销中最核心的地方,做网络、实体、文案都需要转化率,这样的定位保障了陈勇可以在营销领域内的特色,同时能和更多的人成为伙伴,彼此互补,结成联盟。

 

  陈勇提到,未来,市场需要综合各类别细化营销手段和媒体资源,进行系统化运作的复杂体系。每个人都有自己擅长的领域,针对细化的营销领域,营销者需要完善自身的定位,通过团队合作帮助企业做到利益的最大化,实现双赢和多赢。因此陈勇能够倾力帮助同行、后辈。《爆款文案》的作者关健明在 36 氪创新者年会上多次感谢陈勇在其创业初期对自己的点拨。陈勇在采访时还提到,做营销就是付出时间和精力的工作,最好的状态就是与企业家合作、提供价值,而不是只想着掏走企业家口袋里的钱。同时,如果你在广告公司工作,首要的任务还是苦修技能。营销技能多了,服务对象的营业额越来越多,机会也会增加。最后,创业者需要有原始资源积累,解决如何活下去的问题。(文 / 本刊记者 曹雪琦)

 

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  陈 勇

 

  独立营销顾问,专注于转化率研究。鸟巢峰会特邀讲师,百度北京 &深圳分公司转化率营销顾问,金匠奖最受 CMO 喜爱的营销专家。他利用计算机建模、消费心理学、行为心理学以及流程管控知识帮助南孚电池、花点时间、清华紫荆教育、掌众金融、无忧保姆、猫王收音机等公司提高各类广告投放转化率 30.1%-1750%。

 

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