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四季生鲜: 让新鲜蔬果直达餐桌
来源:《中国商界》杂志    2018-11-06 16:12:33

  生鲜产品电子商务,简称生鲜电商,指用电子商务的手段,在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。北京食尚鲜果农业科技有限公司成立于 2016 年11 月,立足于京东到家、美团外卖、饿了么三大外卖平台,服务于广大农业市场摊位主、供应商,“建立一条从田间地头直达家庭厨房的生鲜管道”,目前网站主要销售蔬菜、水果类商品,走大众化线路,薄利多销。产业链优势:依托北方最大蔬菜产地,价格亲民。采用自有冷库储存方式,上午的订单,下午送达;下午的订单,次日送达。可覆盖北京全区域以及全国 30 个城市和地区。创始人胡刚,目前有 20 人的团队,公司设立市场部、运营部、企划部三个部门。另外,几个团队成员有着传统商业及物流行业从业背景,公司具备互联网及物流行业基因,是一个跨越了物流、供应链和互联网的团队。

 

  生鲜市场的 O2O 模式

 

  在北京土生土长的胡刚,父母一直从事农产品批发,“从小就在父母身边帮忙选菜买菜,去什么地方采购新鲜的蔬菜、如何吸引顾客,这经营之道从小就在耳濡目染中被培养,也就非常热爱这一行。”说起从事这一行的原因胡刚骄傲地说。如何将“菜篮子”做得更大更好,如何带领身边的“老板”们一起轻松地赚钱是胡刚一直思考的问题。2015 年,胡刚通过熟人了解到生鲜电子商务,经过一年的学习,很快掌握了其中的关窍,也看到了巨大商机。

 

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  随着一二线城市棚户改造、违章建筑综合治理,很多菜摊、菜农没了,道路宽阔了、环境整洁了,但问题也来了,周边居民只能去稍远一点的大型超市去购物,很多居民抱怨:距离远了,价格贵了,购物体验下降了。互联网催生了很多方式,让传统的生意升级换代。传统的菜市场升级成为生鲜电子商业,让更多的人足不出户,即可享受便捷的采买服务。

 

  说到电商,我们不得不提阿里、京东等电商巨头。如今,国内的天猫、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊等综合电商平台都已经开始涉足生鲜电商。直采的生鲜电商而言,借助综合电商平台,连接线上线下资源的生鲜市场 O2O 模式具有几大明显优势:

 

  其一,综合电商平台最大的优势是入口上的优势,尤其是天猫、淘宝,占据着整个中国超过 80% 的市场份额,这种强大的流量优势是其他生鲜电商平台短期内难以企及的。

 

  其二,综合电商平台早就培养了用户良好的购物习惯,这更是一种天然的优势。很多用户到天猫、淘宝、苏宁易购等平台上购物的同时看到了生鲜电商类的产品也就相应地会去购买。胡刚说,经过两年多的发展,已有 60% 的线上购物人群选择在网络平台上购买生鲜类产品。

 

  其三,对于网购的用户来说,信任是非常关键的一项因素。很多人选择网购更愿意选择天猫、京东等具备足够诚信力的平台去购买,而很多刚刚起步的生鲜电商却很难一开始就在这类综合平台做大,丢失了线上的流量。

 

  其四,各大平台将生鲜作为本地生活的重中之重,红包、流量的支持重心逐步放在这一领域。

 

  胡刚发现,基于用户习惯培养难这一问题,可以通过整合根深蒂固的“夫妻店”,让已存在的传统店铺升级,吸引更多的客流,也可以用线上的流量提高营业额。胡刚在刚创业的第一年,就是选择与便利店进行合作,这是四季生鲜的 1.0 时代。市场部和每个社区便利店谈合作,提供新鲜蔬菜和水果,进行统一的营销培训,而店家门前会挂上一块“四季生鲜”的招牌。同时,在业务上并不冲突,每完成一笔交易,就会给超市一笔提成,一年下来平均能为社区每家超市增加数万元收入。这种线上线下结合的四季生鲜 1.0 模式因为胡刚多年的采买经验,更熟悉摊主、菜农的心理,不到三个月便拥有 20 个合作伙伴,在行业内站稳了脚跟。这一玩法的本质其实是借势传统零售店的人流量,迎合了当地社区用户的消费习惯,不失为快速切入市场的一条捷径。

 

  与时间赛跑

 

  生鲜电商的元年不是现在,而是 2012 年。随着电商生态的崛起,在 2009-2012 年涌现了一大批生鲜电商企业。2013-2014 年,天猫和京东带着足够的资本入局,2015 年整体的生鲜创业项目兴起,电商不断的抢夺资源、客户。

 

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  生鲜电商被称为电商领域的最后一片蓝海。那时生鲜电商没有这么多玩法,通常是单纯地复制普通品类的电商模式,于是,生鲜电商市场的“命门”被一一挖掘了出来:生鲜类商品只能做初步的加工导致商品的溢价能力不强;保质期短导致客单价很低;物流和冷链的不完善带来极高的成本和损耗……问题随之而来,一大批生鲜电商迅速消失。胡刚在这波产业的迅速消亡中,总结经验、教训,并看到在生鲜市场长期发展的未来。

 

  生鲜电商本身受到的限制和制约因素更多。其中,冷链物流是不能不提及的一部分。冷链的问题解决了,生鲜电商就成功了一半。这句话并不是随便说说的,生鲜产品在整个供应链上,从保存到配送的过程中,需要严格控制一定的温度,一旦运输不当就极易造成“断链”,这对商家来说,就是绝对的损耗。

 

  冷链是确保生鲜电商稳妥运转的一大必要条件,然而现在国内的冷链条件,还十分“原始”。这个行业的种种问题,导致摊主对电商并不十分信任。胡刚看到这一点,他在冷链的时间管理上特别下功夫,通过精细化的管理解决了这一问题。

 

  胡刚专门提出,公司发展三年最需要解决的问题就是人力和物流。这两点也反映出电商与时间赛跑的工作性质。传统的生鲜销售往往是固定摊位,每天有专人去采买或差遣专人将蔬菜瓜果送到摊位前,只需要简单的将蔬菜水果分门别类的摆放就可以,客人自动挑选,无需过多包装。但是当生鲜搬到了线上,流程就发展了一些变化,由于人们无法去菜市场看到每一件商品,体验商铺的环境和商品的对比,就需要商家在产品上下足功夫,让顾客一眼就看到商品的新鲜和品质。就拿水果中的葡萄这个单品为例子,水果送到仓库只是所有工作的开始,如果是分销商进货,四季生鲜要将产品提前 2 个小时送到菜农手中,以免运输过程中的损耗太大,加大了成本。同时,自营店人员要将水果小心翼翼地打包送到冷藏柜中,保证水果的新鲜口感和良好品相。

 

  要完成上述工作,需要比传统生鲜行业更多的人力,才能将产品的标准化管理做到实处。与时间赛跑,时间把控出品质。

 

  聚焦三公里

 

  如今的生鲜电商市场,基本是AT(阿里、腾讯)的天下。巨头布局的这些全品类生鲜市场,再加上他们阵营中的那些依附者:腾讯阵营中的每日优鲜、天天果园等,阿里系入场较早的易果生鲜、大润发优鲜等。

 

  巨头们借着自己“新零售”“无界零售”的花活,走了一拨复古风,把生鲜电商又玩回了线下模式,把厨房和餐桌都搬进了超市,曾经的线上流量之争俨然已经变成了门店的扩张之争。这也让传统生鲜行业备感压力,如何在白热化的竞争中独当一面,四季生鲜也在积极帮助企业主寻找的机会、迎接挑战。

 

  根据《本地生活服务中小商户发展报告》显示,2018年1月至9月,中小商户在二三线城市订单量和交易额同比增速大幅增长。其中,大批包括商超便利、果蔬生鲜、医药等在内新零售中小商户涌入,驱动本地生活服务市场对应板块高速增长——平均订单量增幅超过 100%。

 

  面对二三线城市的消费升级,四季生鲜已经按下了加速键。促进品质升级,扩大覆盖面,未来 3-5 年线上将铺设 100 家门店,并且与京东到家的覆盖城市也会同步。目前,四季生鲜在线下开了 5 家自营店,作为四季生鲜 2.0 版本,店铺的选址、货品的包装、商铺管理等多方面进行升级,同时门店都会有自己的 logo,让顾客能够快速从同品类品种中找到四季生鲜。

 

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  四季生鲜发展自己的自营店,也可以为四季生鲜 1.0 加盟的摊主总结经营经验,加盟四季生鲜的经营者可以不用担心自己店铺的运营问题,四季生鲜会安排 5-8 人的团队,对实地进行调研,形成可行性的意见,并且运用自身的资源,让其迅速在网上展开销路,使其成为你方圆 3 公里最有特色,盈利水平颇佳的一家生鲜店铺。同时,店铺上手之后,公司会指派一个运营跟踪管理,一个运营有50 个商家,在同区域找问题,查看同品牌店铺有哪些差异,及时做出调整。胡刚鼓励各部门之间进行岗位轮换,与商户去沟通,了解商户的想法,寻找共性的问题,拿出针对性的解决方案。

 

  正如分析的那样:线下流量难获得,首先是用户的习惯需要很长时间才能培养,新零售只是利用技术为之加持,相较于传统零售本身,并不像电商崛起时带来 0-1 的强烈感知;另一方面,本身流量短缺的传统零售显然无法为其提供流量;其二,“生鲜超市+餐饮”的线下创新之举反显鸡肋,有为了新业态而盲目追求创新形式之嫌,并不能真正满足人们对果蔬食材的高要求。

 

  生鲜电商行业从飞速发展到门庭冷落,再到现在的稳步增长。市场经历了数个阶段,创业者在探索中总结出经验。当然,增长已经逐渐进入稳定期,可以帮助企业更好的打磨自身,稳健地发展业务。根据比达咨询的数据显示,到 2020 年以后,生鲜电商市场将由增长稳定期逐步进入到行业成熟阶段。而这时候,留下的都是在杀伐中存活下来的商家,进行线上和线下的精细化运营生鲜电商才能在市场中笑到最后。

 

  智能调度系统读懂客户

 

  社区生鲜看起来很美,但不得不说的是从来没有哪个新事物会随随便便成功,即使它拥有广泛的客户基础,也不能在这个技术飞速更迭的时代掉以轻心。胡刚告诉记者,自己每天除了查看门店、与合作平台做好规则沟通,每晚都要仔细查看各个门店的数据。

 

  首先是产品端,产品的标准化又是实现规模经济的必要条件。然而生鲜类很明显不属于标准化产品,产品 SKU 多,非标准化特征明显,即便不是纯线上模式也很难避免。而且从平台端来看,也不容易让商户进行标准化生产,而且考虑到成本、产量、销路等问题,所以需要专业的第三方从中协调,找到可控、标准、品牌化的规模经营之路。同时,也要应对消费者个性化的需求,适时推出新品。

 

  其次是用户习惯的培养,距离越近,证明用户的行为习惯越是根深蒂固。如何用用户画像锁定老客户,招徕新用户,提升营业额,胡刚有一本自己的生意经。超市的货品要全,反复购买的核心单品必须一早便出现在货架上,很多用户进入超市就会先寻找这几件高频单品,如果有也会随便将其他商品一并购买,这样也就提高了顾客的客单价。

 

  另外,价格也是用户考虑购买的因素之一,生鲜从生产地到用户手中,其中要经历数不清的环节,各种成本不断叠加,最后到达用户手中的时价格已经涨了很多。四季生鲜着重控制好价格,让生鲜 O2O 走进千家万户,拓展广阔的大众市场。

 

  关于大数据整合主要是农产品本身以及客户的口味数字化,这一方面可以帮助平台进行库存管理,对农产品上游的诸多环节起到指导作用,提升工作效率 ; 另一方面则是利用大数据分析社区购物人群,用户消费行为的全面洞察让平台获得对应的用户画像,洞察用户的各种需求,掌握用户购买习惯,从而实现精准化推送。提高平台的服务能力。

 

  “社区+生鲜+O2O”的模式是目前最为可行的方案,但在探索的过程中还有很多问题和关键点需要把握好。针对目前社区生鲜O2O的几个普遍性痛点,商业环境日新月异,不同地区有着地域性差异,具体如何经营还需要行业玩家因地制宜。但只要把握好产品品质、进行科学的管理模式,未来的发展前景必定会充满光明。

 

  从田间到餐桌,把实体和线上销售相结合,四季生鲜经过近三年的探索,积累了丰富的经验。做好菜篮子的工作,需要不忘“解决人们买菜贵、吃菜难”初心,在行业规范化的道理上不断前行。(文 / 本刊记者 曹雪琦)

 

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北京时尚鲜果农业科技有限公司 CEO 胡刚

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