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贝壳PK天猫,谁做神助攻?
来源:    2020-11-18 13:59:31
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  导语:

  战赢双11后愈发激烈的新房市场,需要产业互联人

  双11贝壳、天猫线上豪横毫无悬念。数字虽漂亮,却与房企真正数字化营销战略无关,不过是新房市场中渠道和平台的年底冲刺。

  数字化鏖战多方参与,除渠道与平台外,近百个房企自有平台亦参战。天猫和贝壳竞相涌入新房市场,PK的是新房销售能力。

  目前大部分房企完成了数字化基础设施建设和私域流量的初步积累。新房线上狂欢背后,拉开的将是房企数字化营销战略竞争真正的序幕。

  在数字化转型的征程中,房企们似乎再次站到了新赛段的同一起跑线。

  数字化战略缺失会让房企错失转型良机,也会让不具备数字化职业基因的从业人员面临淘汰——这已是行业共识。

▲ELAB创始人兼CEO蔡雪梅

  01:数字炸炫鏖战

  中国房地产有史以来最大规模线上销售战

  双11数万亿货值的竞争中,贝壳覆盖全国90%以在售主流楼盘;天猫、易居、乐居、苏宁协同作战,3700多个项目覆盖179个房企。这背后的市场份额之争、客源之争,更加凸显新房市场数字化营销竞争的白热化。公域流量代价将会变高。

  房企平台红海抢夺用户,私域流量沉睡

  目前百强房企中,有79家已经在数字化转型升级的路上。另外,据粗略统计,目前使用中的房企自建线上售楼处有107个,房企自建小程序有85个。获得真实有效用户是主要诉求。但因为运营能力不足,已经进入房企私域流量的海量客户数据和业主资产长期处于沉睡状态无法转化。

▲房企数字化营销战略竞争拉开真正序幕

  新房分佣博弈,房企像“渠道打工人”

  开发商自渠提成约5‰左右,贝壳渠道佣金普遍高于1%,部分达5%。新房市场大幅提高贝壳整体营业额,撑起仅次于阿里的交易规模。新房也是天猫好房现阶段主战场。资本玩家争抢的就是新房的渠道佣金,发展商利润会越来越薄。

  2018-2019年贝壳新房收入由74.72亿飙升为202.74亿,2020年仅上半年已收入139.8亿。

  贝壳上市当日股票大涨87.2%,天猫好房成立次日易居开盘涨7.52%。

  房企建立数字化营销竞争战略,才能戒掉渠道带客依赖

  消费者正在逐渐掌握市场主导权,卖方主场优势不再。缺乏整体数字化营销战略布局的房企只能高度依赖渠道带客,带着些许无奈。

  2020年2月毕马威中国《全球地产科技调查》显示:65%房企数字化布局需要提升增收能力。

  KMG调研显示:58%的企业认为数字化营销产出不佳是因为缺乏数字化营销战略。

真正的数字化鏖战将是房企之间新房增长的竞争

  疫情期间渠道无法带看、增长困难。越来越多的发展商认识到数字化营销战略在新房竞争中的重要性。贝壳、天猫等外挂战队不可能作为房企的核心战略。房企数字化营销战略的真正竞争,即将开始。

  新旧动能转换、以及疫情对人们生活和工作方式的改变,让房地产进入了大规模的创新期。但地产人对数字化的探索早在几年前就开始了。比如业内偶像、曾经的 “营销女神”蔡雪梅。

  ELAB大麦saas协同房企数字化营销战略转型升级

  蔡雪梅的ELAB大麦saas目前是多家头部房企数字化营销智脑,从产业链层面对房企进行深度数字化赋能,协同房企数字化营销战略转型升级。

  地产数字化营销战略竞争的核心是基于数字化中台的消费者运营。新房下半场主要是客源资源的争夺。ELAB大麦saas协同房企与消费者建立可持续可追踪轨迹的连接、解锁客源绑架、激活私域流量。房企直接拥有并运营源源不断的C端客源和与每一个“C”相关的所有核心数据。这样的房企能成为整个产业链最核心和最中枢的龙头。

▲ELAB大麦saas3.0革新算法

  从产业发展逻辑和市场竞争逻辑出发,革新算法及应用场景

  “传统地产逻辑无法满足未来发展需求,一定会遇到根本性的瓶颈和阻力;科技深融地产并新生,才能打开地产新世界的大门”,这是2015年蔡雪梅出走互联网、寻求产业与科技深度结合的可行之路的原因。创业以来,围绕着地产开发、运营管理等多个重要环节,蔡雪梅的ELAB做了很多产业互联的创新和尝试。大麦saas的成功也得益于“产业+互联网”双基因。

  蔡雪梅在职业高光时刻毅然选择出走互联网,她的创业始终被人们好奇。今年疫情期间大麦saas表现出色,各路房企大佬纷至沓来三顾茅庐;头部渠道和平台大掌门人亦曾登门。求教者有之、讨论者有之、邀请者有之。

  02:下一程奇点

  数字化推动地产竞争规则快速更新

  地产越来越强调回归人的需求。人居需求升级和细分,竞争战局分化,一线城市存量化,二三线城市重点争夺新增长。如果房企找不到新的客户,找不到新的市场和需求,无法创造全新的匹配客户需求的产品,面临的是残酷的被淘汰…因此,必须创造新奇点。

▲W3项目规划图,中国第1个〖 青春共享城市王国 〗

  新奇点1:消费者运营

  消费者运营是通过线上应用场景增效客户全周期价值管理

  消费者是房企数字化战略的中心,精准高效持续永续的多种连接,基于用户需求生成新的营销场景群和需求场景群,交叉销售、向上销售,形成新的营销增益。

  懂C端用户的需求、尊重用户个体价值,深度运营消费者,在蔡雪梅操盘的W3公寓项目中,令人感受最为深刻。一个月内近50000条需求数据测试,针对目标客群强烈的个体私密空间需求和社交需求,将传统封闭过道做成社交共用的天空市集,不到90天的时间,让全国00后深度圈粉的城中王国诞生。

  新奇点2:市场增收

  以消费者为中心构建多端连接逻辑

  数字化搭建养客先知系统和超级sales系统,精译用户行为数据,高效协同置业需求标签和产品标签。置业顾问得到精准、明确、具象的需求信息,消费者得到千人千房的个性化房源推荐,大大提升成交率。

  房企与客户的连接从单一的居住服务,扩展到衣食住行的无数个具象应用场景。连接点和空间无限增量,用户粘性倍增。

  2015年,蔡雪梅操盘重庆天空森林城市,用ELAB连接C端需求与B端生产,成功把消费者需求转化成房企产能,实现业主与房企双赢。这是全国首个将消费者定制需求成功量产的高端物业。

  新奇点3:价值创造

  数字科技和专业能力结合切入产业链价值前端

  数字化赋能土地价值:通过数字化客研、数字化产研、数字化可行性研究完成对土地权限的价值定义和产品定位,呈现地块最根本的差异化价值能力。

  数字化赋能产品价值:柔性定制开发告别产品同质化,为不同的客户提供真正差异化的产品解决方案。通过不同的地块、不同的定位,不同的产品类型和内容,更加匹配精准人群的需求。

  ELAB大麦saas能够将客户的需求转译,提前进行精准、规模化的定制开发,要建的房子已经自动“知道”客户是谁以及客户需要什么。

▲天空森林城市,“个性主张”及“社交生态”的彰显

  03:新物种基因

  传统互联人不懂产业特质,无法真正完成产业价值重构

  2015年开始进入地产的互联网大牛,在帮助地产行业完成了数字化的基础设施建设后,因增长难收效,出现了CIO动荡大潮。地产数字化需要对地产产业价值链的整合能力。传统互联网人对产业基因的“盲区”,是难增长的关键。

  传统地产人无法完成数据和科技的对接

  当房企又重新用回熟悉产业特征的地产人来做数字化的管理转型,增长依然难以见效。原因是产业与互联网两者都互相不懂,无法完成数据和科技的对接,无法重构生产要素、生产关系、生产力。

  地产数字化需要跳脱出传统地产和传统互联网基因

  助攻房企数字化,打通地产数字化全链路“天地人”,比拼的是谁能够更快速完成天空和地面、产业和数字之间的核能和核力。

  ●贝壳的基因:产业渠道。利用渠道布点完成精准的客户连接、从产业链的末端往前打。

  ●天猫好房的基因:互联网平台。利用平台数据资源和流量,从天空往地面打,没有产业地接。

  实现地产数字化需要的新基因:

  地产数字化全链路将是全新生态的价值组合,将深度融合企业价值、用户需求、产业价值、社会价值、甚至国家利益。应该是在产业链核心前端从地面向天空生长。

  1.拥有“产业+互联网”双基因

  2.能够进行数字化产品创新开发

  3.产业基因深度融合数字化科技

  4.拥有数字化“开发平台+营销中台”

  5.深耕地产、精研科技

  6.天空地面双维闭环运营能力

  以上6大基因与能力。

  三种基因,三种不同的竞争长板,很好的能力互补

  目前而言,地产数字化全链路的标准答案尚未可知,并不能从结果推演出完美公式。先行者们都是值得敬佩的,发力的方式和路径充满着无限可能。相对而言,天猫有流量加持,贝壳有资本加持,新物种ELAB大麦saas有核心的“产业+互联网”双基因,能深刻理解靶向至房地产这一特殊消费领域的用户需求,懂房企发展竞争中的可为与不可为。

  既然三条路上都会有各自的硬核挑战,那么,大胆想象,能否三者组队结盟、在物理层面互搭长板、以联盟生态更快地推进整个产业的数字化变革呢?

  地产数字化联盟生态,中国地产数字化最强攻坚小组

  如果未来这三者之间共创出一种新的模式、一种联盟生态,三位地产数字化联盟成员,三种指向各自长板转化的赋能,天猫好房、贝壳、新物种ELAB大麦saas,组成中国地产数字化最强攻坚小组。那么,可能会这样——

  天猫好房海量但广泛的流量,经由新物种ELAB大麦saas的独特算法,变成靶向地产交易的精准流量,大幅度提升推荐准确率和转化率;因上市而需要更快速奔跑的贝壳,经由新物种ELAB大麦saas激活数百万私域流量的巨大交易势能,更在全网连接更为精准的潜在购房客户。贝壳庞大而细密的地面布点,同时承接天猫好房和贝壳的线下需求。

  虽然目前这只是想象。但,竞和,却是最有利于整个产业向前的。当整个地产产业因数字化而持续光明,那么,这个产业中的每一家企业、每一位同仁,都将迎来真正的高光时刻。

▲ELAB五年的探索与发展构建的“竞争力金三角”

  04:神助攻猜想

  打通产业互联的任督二脉,才是中国地产数字化的神助攻

  目前,行业并没有公认某一位是“中国房地产真正的数字化营销变革第一人”。走访业内,蔡雪梅的期待值最高。行业普遍认为:线下渠道与流量固然重要,但是对于房企数字化战略竞争而言,长期内生增长力才是核心,用户就是战略性资产。业内对蔡雪梅的一致认同,也是因为她身上呈现出了行业期望看到的特点,如:懂产业、懂互联网,懂用户、懂房企,爱生活、初心不改 。

  蔡雪梅对产业互联和地产数字化的探索一直被高度关注

  既懂地产又懂互联网的蔡雪梅,是中国地产为数不多的深耕地产20年、又精研产业互联5年的产业互联人。蔡雪梅既懂产业和市场,也懂科技和用户。现在头部房企已经开始重金寻请像蔡雪梅这类很前瞻、很执着、具备双重能力模型的产业互联人,但寥寥无几。

  坚定的方向:科技、未来、用户、生活

  2015年重庆天空森林城市,蔡雪梅请博埃里指导,以前行业顶端的她像个学生谦虚而认真,那时她总是强调的字眼是“用户”和“生活”。

  2016年,蔡雪梅策展北京设计周。有记者问为何大费周章邀请全球设计师参与,她说“参与到设计周是为了实现真正的连接,把价值已经呈现的创造力变现给中国,围绕着C端未来生活需求,不断整合最好最优最先进的设计,与业界同仁一起做出符合未来需求的产品”。后来,专访的标题敲定《人们对于美好生活的追求不会停止》。依然是“生活”。

  ELAB自由自宅, 重庆天空森林城市,W3公寓,而后大麦1.0、2.0、3.0不断进步……蔡雪梅在5年的坚韧航行中,多次破圈为地产找到更好的路。距离未来的光越来越近,不变的是行业热爱和初心。

▲蔡雪梅对地产人提升数字化能力的三个建议

  结语:

  5年中,蔡雪梅曾打碎自己又重塑。她的探索和创新,行业因对蔡雪梅前瞻敏锐的信心而认可。自然也会有质疑和好奇。这5年之中,蔡雪梅很低调,除了在必要时提醒行业未来要发生的变化、以及分享未来数字化营销的探索,很少对外发声。

  伴随着地产数字化的发展,大家开始逐步看懂蔡雪梅和她的大麦了,认可大麦的价值了,所以请她去讲课。她更懂行业、知道营销人未来要面对的是什么,所以她希望大家提前建立应对这种变化的认知、提前做好准备、善意提醒行业同仁不走弯路。创业5年,蔡雪梅用数亿的资金和无数的心血与热情,创造并成长了ELAB这样一个一直具备“产业+互联网”双基因能力的科技地产的地产型科技公司的团队和能力。她很爱这个行业、对这个行业很有热情,所以她希望这个行业好,她带着对行业和营销的挚爱孤身闯入互联网,提前看到光,然后向光前行。

  蔡雪梅五年的产业互联之路,她的实践经验、她的所见所闻、这一路上的花香与荆刺,揭示着全新的地产数字化商业模型的模样。而今,她依然地产数字化的路上。

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