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平行品牌的意义
来源:中国商界网    2019-09-25 17:29:17

  1997年8月31日,汤姆·彼得斯在《Fast Company》上发表了一篇题为《The Brand Called You》的文章。在这篇文章中,他重新定义了一个人在公司、行业、国家乃至整个世界中的关系,即个人品牌。之后的二十年间,个人品牌这这一概念逐步被扩大延展。如今,已经有数百万的书籍、文章、博客承诺帮助你理解、定义和实现个人品牌。“个体可以像华为、腾讯或小米等知名企业一样是一个品牌”的想法已经被很多人接受。

  很多人都被个人品牌的名称误导,以为个人品牌仅仅关乎个人,但是实际上个人品牌的影响远远超越个体。尤其对于企业家来说,他们的个人品牌和企业品牌是有重大关联的。2016年凯伦·利兰在《The Brand Mapping Strategy》一书中论述了个人品牌和企业品牌这一对平行品牌的关系,并强调了平行品牌对企业家和企业的重要性。

  首先,好的平行品牌可以提高企业的认知度和思想领导力。这是一个非常简单的逻辑。当企业家在社交媒体上出现的频率越高,他的个人品牌曝光率就越高,他背后的公司、产品和业务也就越容易被认出来。假如一位企业家是以专家的身份出现——不是一次,而是几十次——那他很有可能会被邀请在行业顶级活动上发言或者被视为思想领袖。这对企业的宣传效果不亚于在顶级媒体上做广告,同时这种机会不是通过广告费就能获得的。

  有一个经典的案例就是美国超级跑车制造商赛麟汽车。赛麟汽车是赛车手史蒂夫·赛麟在退役后创建的。企业创立时赛麟仅仅是一个名不见经传的小厂,但是赛麟先生很好地利用了他赛车冠军的个人品牌,很快让消费者记住了赛麟汽车这个名字,也让客户相信赛麟汽车有足够的能力制造出顶级超跑。同时他还将赛车手永不服输的精神注入到赛麟品牌之中,并迅速获得美国青年人的认可,在被欧洲传统车企垄断的美国超跑市场中迅速崛起。赛麟先生本人也被美国“历史频道”(The History Channel)誉为与恩佐·法拉利、费迪南德·保时捷齐名的三位全球“世纪汽车大师”之一。

  其次,平行品牌可以更快地利用媒体杠杆提高企业信誉。如今很多企业都邀请明星或者行业专家为企业代言,以提高企业的信誉。但是却忽略了利用企业家的平行品牌,这其实是提高企业信誉的最有效方式。假如行业内的有重要影响力的人转发了某位企业家的信息或者某篇文章链接,这代表着什么呢?从根本上说,这是一种表示信任的行为。而这种免费的信任比任何广告都更有说服力,更能让消费者信任。

  说到这里不能不提华为和任正非。关于华为,你可能一时想不到谁是它的品牌代言人,但是你一定会想到任正非——一个坚毅的退伍军人、一位睿智的企业家和一位慈爱的父亲。不论是哪一个形象,都给人一种安全感,让人觉得值得信赖。而任正非的言论也经常被各大媒体引用,并在朋友圈内转发,这就更进一步增加人们对他的了解和信任。任正非个人信任度提升的同时,也提升了华为的品牌信任度,而通过这种方式提升的信任度,速度更快,影响范围更广。这是企业利用个人品牌借助媒体杠杆提高信任度的典型案例,不是简单的产品代言就可以做到的。

  最后,一个强大的平行品牌肯定可以成为事业的助推器,但它的影响并不仅限于你个人的职业发展,他能影响到整个团队。这里做一个实验:我曾经为一个以xxx而闻名的人工作过。请在空白处填写你最喜欢和最不喜欢的词,然后再想想你更喜欢在哪个团队工作。根据Barna Group的研究,员工与有积极个人品牌的领导者工作时:91%的员工表示,他们喜欢每天工作;80%的人表示,他们的工作对世界产生了积极的影响;74%的人表示,他们觉得自己在工作中有主人翁意识。可见好的个人品牌还会让团队的凝聚力更强。

  通过以上三点不难看出,平行品牌是企业家的个人品牌和企业品牌相辅相成的产物。它已经不仅仅关乎企业家本人,它对企业是有实际影响的。简而言之,在今天的商业活动中,打造一个积极的平行品牌是非常有必要的。好的平行品牌对企业有积极作用,反之亦然。(文/肖斌)

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