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京东:提供更愉悦的在线购物体验

   京东(JD.com)是中国最大的自营式电商企业,2015年京东集团市场交易额达到4627亿元,净收入达到1813亿元,年交易额同比增长78%,增速是行业平均增速的2倍。京东集团旗下业务涉及电商、金融和技术三大领域,设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部,拥有近11万名正式员工,跻身全球前十大互联网公司排行榜。2014年5月,京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市,是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台。2015年7月,京东凭借高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。

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  2016年6月,《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布,京东首次进入百强榜,排名第99。同月,京东宣布与沃尔玛达成深度战略合作,沃尔玛旗下1号店将并入京东。2016年7月,京东入榜2016《财富》全球500强,成为中国首家、唯一入选的互联网企业。

  【案例背景】

  8月31日,京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告(2016)》,首次基于通过京东大数据,从用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析,深度剖析中国网上超市的生态与消费新动向。

  报告显示:随着消费升级的浪潮和中产阶级的崛起,中国网上超市当中非生活必须品销售增速超过必需品,居民消费开始向享受型消费升级。这其中以80后和90后为主的新世代人群成为网络超市购的主要人群,80后显示出成熟的家庭购物特征,90后高速成长,酒类、面部护理、食品饮料品类购买力突出。消费者在网上超市消费中更关注产品品质,理性选购。

  新世代、高收入、理性消费人群构成了网上超市新族群,也成为中国经济社会中一股不可忽视的力量。这一人群主要来自“80后”和“90后”,“理性”、“关注品质”、“富裕”、“新中产”是他们的主要标签。80后、90后占比超过70%;其中又有70%以上的用户为高学历人群,白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生教师等用户占比超过85%。同时,在网上超市用户中,女性占比70%。

  随着新兴中产阶级崛起,消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变,非生活必需品销售增速超过了必需品类,体验型消费和个性化消费特征更加明显。饮用水、糖果巧克力、护发产品的销量增长均超过100%,牛奶乳品销量增长超200%。同时,带有“健康”、“有机”、“绿色”等标识的健康食品、进口食品销量大幅增加。宠物和园艺绿植等新兴消费也成为网上超市的新增长点。

  各年龄层用户在网上超市的购物行为“个性化”趋势明显。70后购买集中于食品饮料,80后买走了50%以上的母婴用品,90后更愿意为个护化妆买单,啤酒、面膜、牛奶、红酒、巧克力、零食位列搜索榜前列。随着人均GDP平稳增加,人们越来越投入享受型消费,为生活增添情趣与格调。

  此外,移动电商创造了更高的便利性和更好的用户体验,消费者从选购、支付到收货的流程越来越快捷便利,上班时下单、下班回家即可享用,让用户对网上超市的依赖越来越强。在线支付成为多数用户的支付习惯,通过在线支付购买的用户占77.4%。种种迹象表明,中国消费者对新产品、新服务和新的零售体验的接纳速度远超发达国家市场。

  【案例描述】

  伦敦时间9月19日,京东携手EVEdeCINA、KevinKelly、NE·TIGER、ByCreations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠宝六大品牌亮相伦敦时装周,举办名为“京·制”的服装发布秀,并正式发布“京·制”战略。“京·制”具体拆解为服装定制和个性定制两个业务维度,分别触达不同消费者,满足对个性化设计和体验式消费的双重需求。发布会进行时,京东定制频道同步上线,消费者可在线上完成伦敦时装周秀台同款的定制。从战略发布到实施落地的一系列的动作,让国际时尚行业对京东在时尚领域的专业运营效率大为赞叹。

  时间的指针回拨到半个多月前,8月31日,京东企业购与世界知名企业签约仪式在上海四季酒店举行,会议期间,京东企业购推出针对全球跨国公司“翼采平台”。通过“翼采平台”的联接,把传统ERP场景和电子商务后台系统之间实现完美对接,从而改变了之前必须要在客户内部搭建电子商城的模式。这一平台的推出,可视作是京东在成功进军个人零售市场和集团采购平台市场后,又把目光转向B2B领域的信号。同一天,京东超市携百余品牌商喊话,要在3年内成为中国商超领域线上线下的绝对第一,筹谋已久的京东超市商业版图轮廓愈发清晰起来。

  事实上,在更早一些的6月21日,京东已经宣布与沃尔玛达成一系列深度战略合作,此前盛传的京东400亿人民币收购1号店的消息也得到回应。根据合作协议,沃尔玛将获得京东新发行的144,952,250股A类普通股,约为京东发行总股本数的5%。而京东将全资收购1号店,拥有包括“1号店”的品牌、网站、APP等所有资产。

  受此消息影响,美国当地时间6月20日上午,京东开盘股价暴涨了8.23%,一扫近两月股价低迷阴霾。业内人士认为,京东此番与沃尔玛的合作,重点在于三个方面,即通过沃尔玛在零售方面的资源优势强化京东在O2O领域的业务布局、借势沃尔玛的海外资源实现全球化战略以及通过1号店弥补京东在华东地区的市场短板。值得一提的是,先后拿下永辉、达达、沃尔玛等资源后,京东超市首次公布了从品牌、品质、体验三方面的升级战略,并欲联合手中资源打造新型快消品零售生态体系。在业内看来,商超品类不仅是吸引女性以及新生代消费者的利器,同时也是电商面临增长天花板后的一个新增长点,这也必将引起一番激烈厮杀。

  当我们回顾最近半年京东的这些“大动作”,最强烈的感觉是,为了更好地满足消费者们不断增长的消费热情和日益挑剔的购物品味,京东一直在不断提升业务模式和消费体验,力求为消费者提供更愉悦的在线购物体验。

  以优质商品拉动消费需求升级

  在今年电商行业的年中大考“6·18”大促时,从凌晨开始的秒杀战役让6月1日就拉开序幕的京东“6·18品质狂欢节”奏出最强音,海量用户瞬间涌入,峰值订单被不断刷新。数据显示,6月18日开始后的10秒钟内,用户在京东的下单量就超过3万单,1分钟突破14万单。只用了76秒,京东下单量就突破2010年6月18日的全天纪录,并在9时31分超越2014年618全天纪录。

  为了应对6月18日的订单洪峰,京东云平台带宽扩容数百G,抵挡了数十次攻击,实现了100%的订单都在云上完成。当日0:00-11:00的订单充分展现了品质购物的特色,在这个属于电商的周末,京东不仅总体下单量实现了同比强劲增长,各大品牌的贡献率更是高企,在搜索热词排行榜中,除了空调、手机、冰箱等品类关键词,小米、魅族、华为、苹果等品牌关键词也名列前茅,表明京东倡导的品质消费已赢得消费者全面认可。

  京东的家电在凌晨掀起了抢购高潮,空调品类第一个小时销售超6万套,是去年同时段的4倍以上,其中格力空调销售占比接近50%。大尺寸电视销售增长明显,其中55英寸以上的大屏幕电视占比超过50%。冰箱和洗衣机在1小时内销售额是去年同时段的4倍以上。6月18日开始后的第一个小时,小家电产品销量超过50万台,超过去年同时段的4倍以上。

  6月18日京东3C事业部(手机、电脑、数码业务)整体商品销售量突破150万件仅用了1小时,达到6月17日同一时段的14倍。手机依然是3C最受关注的品类,无论是搜索热词还是销售额都在前5名,相比去年同期,大屏、高性能、定制化等中高端手机产品受关注程度大幅提升。电脑和数码方面,产品游戏化、娱乐化的趋势更为明显,游戏笔记本、家用智能投影设备等产品销量均排在前列。图书音像在6月18日第1个小时订单量达到去年618同一时段的3.5倍。

  京东超市的高品质母婴产品热销,婴幼奶粉1小时内售出超过60吨,纸尿裤1小时售出超过400万片,其中贝亲婴儿柔湿巾1小时内售出超过50万片。香水1小时销售超过11万ML,御泥坊1小时销售20万片面膜,男士也加入了618的抢购高潮,欧莱雅男士火山岩控油清痘洁面膏1小时内销售1万只。蓝月亮深层洁净洗衣液1小时内卖出5.5万瓶,五月花抽纸婴儿柔面巾纸1小时销售10万包。中国特产馆的烟台大樱桃仅用15分钟卖出了7.5吨。

  作为京东618的战场先锋,京东金融以“狂欢更痛快”为主题,携白条、支付、众筹、保险、理财、供应链金融等明星业务线产品加入此次品质狂欢节当中。其中,白条再次成为了用户在京东618期间的消费利器,仅8分钟的时间,白条交易额就突破亿元。

  在如此高的订单完成率背后,京东的209个大型仓库,6个“亚洲一号”智能物流中心,以及众多TC仓、产地仓、协同仓等在618大促期间都开足马力生产。新达达的众包物流系统也全面对接了京东商城的物流体系,让用户能第一时间拿到自己购买的商品。

  “数据+机器人+算法”掀物流行业变革

  9月下旬,京东对外展示了最新的无人仓计划视频,同时披露了其中应用的核心技术。在京东正着力打造的智慧物流中心里,从入库、在库到拣货、分拣、装车的完整过程都无需人力参与,让库房拥有极高的效率和出色的灵活性。负责京东智慧物流研发的X事业部总裁肖军表示,“无人仓”代表着全新的第三代物流系统技术,将是京东物流应用质的飞越,其智能化体现为:数据感知,机器人融入,算法指导生产。

  随着中国制造2025和工业4.0概念的深化,生产、装备和物流行业正面临一次全面升级,作为工业4.0三大核心之一的智慧物流也得到了越来越多的关注。数据显示,2009-2014年,全国社会物流总费用在GDP中的占比由18.1%下降至16.6%,但与发达国家物流占GDP约10%的比例还有很大差距,提高物流效率,降低成本成为企业的明确追求。

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  物流作为京东的核心竞争力一直引领着行业的发展,更不断从内部酝酿新的物流技术革命。在京东眼中,物流技术到目前的无人仓已经发展到了第三代:第一代物流技术适应于人工作业的仓库,典型特征是人作为入库、在库、出库的生产力;第二代物流系统技术以京东“亚洲一号”系列仓库投入使用作为标志,以适度自动化作为主要特征,主要应用了大量的自动化立体仓库(AS/RS)、输送线、自动分拣机等物流自动化设备,在这些环节提高了库内作业效率;第三代物流系统技术是以“无人仓”作为载体的全新一代智能物流技术,其核心特色体现为数据感知、机器人融入和算法指导生产,可以全面改变目前仓储的运行模式,极大提升效率并降低人力消耗。

  由人、设备和流程等元素构成的仓库作业环境会随时随地产生大量的状态信息。过去,这些信息只能通过系统中数据的流转来进行监控,缺乏实时性,也难以对业务流程进行指导。而传感器技术的进步,带来了最新的数据感知技术,让仓库中的各种数据都可以迅速、精准的获取。

  从已曝光的无人仓视频看,从商品入库、存储到拣货、包装、分拣、装车的环节都无需人力参与,形态各异的机器人成了无人仓的主角,机器人融入正是无人仓的重要特色之一。

  占据仓库核心位置的立体货架可以充分利用空间,让仓储从“平房”搬进“楼房”,有效利用宝贵的土地。在狭窄货架间运转自如的料箱穿梭车(shuttle)是实现高密度存储、高吞吐量料箱进出的关键。它在轨道上高速运行,将料箱精准放入存储位或提取出来,送到传送带上,实现极高的出入库速度。

  从立体货架取出的料箱会传送到一个机器人下面进行拣选,迅速把商品置入相应的包装箱内。这种灵巧迅捷的机械手是并联机器人,具备精度高、速度快、动态响应好、工作空间小等特色,能达到3600次/时的拣选速度。它用令人眼花缭乱的动作迅速进行拣货,保证了整个无人仓生产的高效率。

  除了丰富及时的数据和高效执行的机器人,闪烁着人工智能光芒的核心算法更是京东无人仓的“软实力”所在。例如在上架环节,算法将根据上架商品的销售情况和物理属性,自动推荐最合适的存储货位;补货环节,补货算法的设置让商品在拣选区和仓储区的库存量分布达到平衡;出库环节,定位算法将决定最适合被拣选的货位和库存数量,调度算法将驱动最合适的机器人进行货到“人/机器人”的搬运,以及匹配最合适的工作站进行生产……

  京东眼中的智慧物流是一个完整的体系,无人仓解决进货、存储、拣货、包装、分拣等环节,无人车主攻城市环境下的最后一公里配送,无人机则锁定乡村配送。单一环节的自动化升级会带来局部效率的提升,而京东拥有完整的物流体系,掌握每一个物流环节,并展开全面的智慧物流升级,通畅的数据流、天然地无缝衔接、完整的全局考量让京东的实践颇具特色和优势。实际上,在5月份成立专注智慧物流的“JDX”事业部时,肖军就表示,京东眼中的智慧物流是基于海量精准的数据、智能融合的应用及全面开放的生态,构建高效的物流环境与平台,实现开放创新、协同创新的智能物流新业态。

  【案例分析】

  “两个开放”提高供应链整体效率

  “智慧物流”这个概念最近已经被炒得颇热,那么什么才是真正的智慧物流?在9月18日举办的“物流沙龙·2016智慧物流高峰论坛”上,我们似乎找到了答案——智慧物流一定是未来的发展趋势,智慧物流需最终落在信息化、自动化技术的支撑上,否则所谓的智慧只是一种伪智慧、假智慧。换句话说,行业升级需要技术先行。

  论坛上,京东商城副总裁傅兵先生表示,其实电商竞争的本质是供应链竞争,已经从单仓到全国的1.0时代发展到全供应链融合,打通库存的3.0时代,而且消费者线上/线下融合,定制化生产,供给及时精准的4.0时代也即将到来。未来,新技术引领供应链走向互联、智能、柔性、可规模化的方向,比如现在的机器人、物流云。

  可以查到的数据是,京东的基础网络已经覆盖50座城市,建有209个大型仓库,全国范围内拥有5987个配送站和自提点,仓储设施占地约430万平方米,6个“亚洲一号”智能物流中心已经投入使用,1500+京东服务中心,1300+京东帮服务店,1400+京东派校园店。

  我们可以将京东提高供应链整体效率的途径称为“两个开放”,第一个是物流的开放为商家提供线上线下,多平台、多渠道订单履约服务。NDC/RDC/EC三仓实物库存合并存储,实现B2B/B2C/B2B2C库存共享和订单集成处理线上线下一盘货管理,库存共享,实现存货最低+现金利用率最高。

  第二个“开放”则是京东物流云,基于智能感知(基于硬件物联传感网络的智能感知,获取设备、人员的实时状态)和智能调度(基于大数据的智能调度,实现仓库实时动态中控调度),实现仓库生产真正意义上的柔性、自主、可扩展,实现效率最大化。京东物流云在未来很可能会免费开放,为用户实现EDI数据交互,订单协同,库存融合。

  将这两个“开放”相结合,京东就可以根据客户的消费能力、品牌偏好等因素,通过大数据的驱动去预测每个小区域内的购买能力,然后通过区域补货,实现一小时送达。在传统模式下,货物的流动是这样的,供应商——供应商DC——京东RDC——分拣中心——客户,现在京东也在逐步尝试供应商DC与京东RDC同仓协同,以减少商品搬运,提高供应链整体效率。

  多领域发力打造全方位生态体系

  2016年8月10日,京东发布的Q2财报显示,2016年京东Q2交易总额(GMV)达到1604亿元(约241亿美元),同比增长52%。从1998年成立的光磁产品代理商,到如今市值350亿美元中国最大的自营式B2C电商,京东整整经历了18个年头,已经形成了“电商+物流+O2O+技术+金融”的“五环”战略生态布局。刘强东表示,2016年京东实现“超过苏宁及国美总和”这一目标的重要突破口将是非电业务。

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  京东的生态圈主要包含五大战略板块,分别是:电商、物流、O2O、金融与技术。在过去的2015年里,京东发展迅速,各个战略板块持续发力,从电商主业的快速增长,到发力消费金融,再到面向本地生活和打造智能生态服务体系,京东正在迅速完成从一家创业公司向电商巨头的角色转变。

  在电商领域,京东细分了多种零售场景的商业模式,包括京东商城、京东超市、京东全球购、POP平台、京东生鲜、新通路、京东无线、京东通信等等。并先后投资、并购了永辉超市、穿衣助手、QQ网购、易迅网、1号店等企业。京东的物流业务则囊括了青龙系统、“亚洲一号”物流中心、无人机、三方物流、仓储五个方面。从创业至今,京东建设了中国电商领域规模最大的物流基础设施,截至2016年第二季度,京东已经运营234个大型仓库,6个“亚洲一号”智能物流中心,仓储设施占地约520万平方米,在全国拥有6756个配送站和自提点。目前,京东的物流体系已经覆盖全国大大小小2639个区县。

  京东在O2O领域的业务包括了京东到家、京东生鲜、京东旅行、车管家、京东通信、京东宝宝、京东快点。从2013年11月开始,京东与太原连锁品牌“唐久便利连锁店”进行线下合作。2014年,京东联合11000多家店面对O2O进行深度涉足,并先后与达达、永辉超市和沃尔玛达成的战略合作。关于未来,京东表示会涉足生鲜电商领域,未来会实现上门试衣服务。

  在金融方面,京东也正不断深耕,目前主要有供应链金融、消费金融、农村金融、征信、众筹、支付等多项业务。从2013年11月创立至今,不到三年的时间,京东金融估值已逾460亿元。同时,京东拥有自己的金融产品,如京保贝、白条、京东钱包、小金库、京小贷等。

  此外,京东已经在云服务、无人仓、无人机、人工智能客服、智能家居等多个前瞻性的技术领域进行积极的探索和应用。今年5月,京东宣布成立JDX事业部,囊括了京东智慧化物流中心、京东无人机、京东仓储机器人以及京东自动驾驶车辆送货等一系列高端智能物流项目。

  未来,京东还将进军VR领域,使用户的购物体验更加丰富。京东目前的演示聚集在3C、家电等领域,用户戴上VR头显以后可以体验到线下购物的真实感,通过VR控制器可以拿起选中的商品,进行360度查看,包括产品内部结构、功能特性等等。京东透露,在实际应用中,用户可以通过手势、声纹等多种形式完成支付,使用户在VR环境中实现完整的购物过程。一路走来,京东从家电业的搅局者,到综合零售业的巨头,不仅让“多快好省”的购物理念深入人心,也成功铸造了属于自身的商界传奇。(责任编辑 周凯玲)

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